地產(chǎn)大爆炸 作者：炸天團
來源：地產(chǎn)大爆炸（ID：dichandabaozha）
2020年底，在濱江年底媒體交流會上，針對媒體提出“濱江利潤率僅有5%“的問題，戚金興直言：
從現(xiàn)狀情況看，5%還算高的了，其他兄弟單位可能還達不到這個數(shù)字。
都知道低利潤將是房地產(chǎn)行業(yè)的常態(tài)，但彼時沒有人太把這句話當回事。
2021年2月底，兩集中土地新政出臺。5月8日，杭州首次集中供地拉開帷幕，轟轟烈烈持續(xù)兩天，濱江團隊經(jīng)過高效精確測算，奮勇的拿下了5塊地。
拿地過后幾天，是濱江集團2020年度網(wǎng)上業(yè)績說明會的日子，聊著聊著，有投資者問到“濱江在杭州拿的這幾塊地凈利潤能做到幾個點”，戚金興的回答亮了。
他非常官方的強調(diào)了“濱江團隊如何高效，公司融資能力如何強，以及品牌影響力如何大”，后終于給出了一個反轉(zhuǎn)式的答案：
5塊地，努力做到1%-2%的凈利潤水平。
濱江在杭州樓市，基本上是高品質(zhì)的代名詞，產(chǎn)品口碑在全國也是第一梯隊，在業(yè)內(nèi)也是以精簡高效著稱，人均效能超過1個億，去年5.2%的融資成本在業(yè)內(nèi)也是低的了。
這樣一家房企，在杭州市場竟只能做到這點利潤？
結(jié)合熱熱鬧鬧的杭州土拍，57宗土地全部出讓，價值1179億元，占去年全年總成交額的近半，這一次人們信了！
也不管會不會打臉其他在杭州搶地的房企，戚金興的話在社交網(wǎng)絡(luò)上刷頻。
01
真話往往難聽，真相往往難看。
關(guān)于集中供地土拍的瓜還在繼續(xù)。
5月10日-11日，是北京首次集中供地，來自深圳的卓越才首次進京，就以4宗地的成績位列房企拿地榜首位。
然而帥不過兩天，就傳來卓越或?qū)⑼说氐南?，給出的理由是“卓越算錯賬，押注北京將導致其他城市公司資金不足”，歸納起來就是：
卓越缺錢了！
雖然傳聞遭到了卓越的否認，但5月19日還是有消息傳來，卓越+中交以49.9億、2.95萬平米公共租賃住房面積，競得昌平區(qū)回龍觀街道的那塊地，卓越已經(jīng)退出了，只剩下中交苦苦支撐在尋找合作方。
卓越退出的理由果然是：
樓面價約5萬元每平，只能賣6萬2到6萬3，算不過來帳！
截至2020年底，經(jīng)營性現(xiàn)金流加上現(xiàn)金及等價物，卓越賬上滿打滿算有300多億，但截止目前拿地已經(jīng)去了250億。
不退，不管是從資金還是后續(xù)開發(fā)，還是項目盈利，都顯得太吃力。當然退了，也會有一堆的事。
比如今后的信用價值、品牌等都會大打折扣等等，只是現(xiàn)下的卓越，已經(jīng)顧不上了。
02
“因為城市好，為了拿地，我們都做好了略微虧損的準備了，就像求個現(xiàn)金流，結(jié)果還是沒搶到”。
高價拿地以后算不來帳，也急！
但現(xiàn)在一年只拍三次地，好城市好地塊就那么多，你搶不搶？兩集中土地新政，就這樣將房地產(chǎn)行業(yè)的高度內(nèi)卷暴露在世人面前。
因為房住不炒下，房價是不可能因為地價高就跟著漲，也就是說增量沒了，房企高價投入搶地，未必能帶來產(chǎn)出的正比例增長，最終導致的結(jié)果只能是：
不投入，沒得玩；投入得越多，可能越虧錢。
所以當下看集中供地，真的只是加劇房企相互之間的競爭和廝殺而已，瘋狂過后，注定是一地雞毛。
但是房企又不可能不去搶。
因為房企的背后是資本方，他們?nèi)萑滩涣四銟I(yè)績下滑，接受不了你突然變慢變得不賺錢，也接受不了你不做任何努力。
再者政策調(diào)控的這幾年，投資者對房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)模式難以為繼也門兒清。
土儲就是他們的未來，而開發(fā)商一不能保證每年都獲得量多質(zhì)優(yōu)的土儲；二不能保證開發(fā)利潤，投資者該拿什么去相信？
開發(fā)商唯一能做的，就是在這場存量搏殺中，通過拼命剝削自己來維持某種體面——把規(guī)模維持住，把現(xiàn)金流玩轉(zhuǎn)，以獲取少量競爭優(yōu)勢，把別人熬死，通過擠占對手生存空間換來生機！
很殘酷，是不是？
03
然后，是高業(yè)績壓力下，營銷工具、營銷思路、營銷模式高度的雷同，使得營銷被渠道綁架。
渠道為王下，類似貝殼的渠道中介費最高達到了10%，賣一套房子，到營銷人員手中的銀子屈指可數(shù)，房企的利潤也被一再攤薄。
再然后是地產(chǎn)主業(yè)增長乏力下，房企爭相進行多元化探索。
焦慮之下的房企的多元化，就好比高考生瘋狂刷題想進入清北，突然發(fā)現(xiàn)有通過奧賽、體操等保送的路徑，于是大家開始一股腦的去參加奧賽培訓，特長培訓，以獲得更大的錄取機會。
結(jié)果就是大家又要刷題，又要培訓，越來越疲乏，一番折騰下來，清華北大錄取的人數(shù)依然只有那么多。
回到房企身上，主業(yè)增長乏力，去尋找類似長租公寓、商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)的第二增長曲線也是如此。
當全社會卷起來，其他賽道的勝者也注定只有那么多。
不少房企，甚至因為多元化探索過程現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，不得不揮刀斷臂。
再就是現(xiàn)在，兩集中土地新政出臺加劇房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)卷，使他們不得不在土拍市場采用“傷敵一千，自損八百”的方式近身肉搏。
土拍市場，真金白銀，誰豪氣，誰膽大，誰就有機會拿地，而拿地，已經(jīng)不單純是為了賺錢，而是為了把對手擠出去，換取未來的一線生機。
這樣的情況，有沒有解？
04
內(nèi)卷，其實是社會，或者一個行業(yè)發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)。
最根本的原因是社會資源總量固定了，競爭者出于搶占資源的沖動，不惜以犧牲自身福利去獲取，結(jié)果造成了全行業(yè)盈利下降。
最典型的，是90年代的我國家電行業(yè)大發(fā)展的時期，當時家電行業(yè)公司林立，有些商家由于技術(shù)進步的空間變小，開始用價格戰(zhàn)的方式搶占市場，最后就是惡性競爭下全行業(yè)都沒有賺到錢，產(chǎn)品品質(zhì)也得不到保證。
直到后來家電行業(yè)開始全球化發(fā)展，向外尋找更大的市場份額，這樣的情況才迎刃而解。
當下房地產(chǎn)行業(yè)的處境，就和90年代家電行業(yè)類似，蛋糕就那么大，行業(yè)該如何破局？
盡管破局不易，現(xiàn)階段炸天團依舊看到了不少房企在做努力。
比如，針對渠道綁架，房企開始通過小程序、APP搭建全民營銷平臺，或者入駐京東、天貓等電商平臺，或通過直播拓客。一些有實力的房企，比如恒大甚至開始自建或整合小中介，進入渠道戰(zhàn)場。
比如，為應對內(nèi)卷下人才的流失，房企開始健全人才培養(yǎng)體系，為他們創(chuàng)造更多的發(fā)展空間。
又如，積極提高服務意識，提高產(chǎn)品品質(zhì)。
甚至對于集中供地帶來的利潤壓縮的風險，不少房企開始通過加強與房企之間的合作，聯(lián)合拿地，聯(lián)合開發(fā)來分散風險。
或者，對業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整，意圖建立護城河，通過舊改、城市運營、文旅產(chǎn)業(yè)等拿地。
內(nèi)卷，是一個社會常態(tài)，可以肯定的是，隨著內(nèi)卷深入，房地產(chǎn)行業(yè)的未來一定是越來越難。?
但?最好的行動機會永遠是現(xiàn)在，只有行動了才能找到機會，找到新賽道，才不至于被行業(yè)內(nèi)卷裹挾著前行。
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