隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、大數(shù)據(jù)等技術的蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)儲存、信息交換、消費者行為等方面均呈現(xiàn)出新趨勢，整個社會開始步入數(shù)字化時代。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，BIM技術為房企解決了房屋建造階段的技術難題；在產(chǎn)品銷售階段，升級后的SCRM系統(tǒng)可為房企更加精準的捕捉到客戶偏好，有助于房企分析消費者的購房數(shù)據(jù)，“有的放矢”的推出“定制化”的營銷策略，以達到降本增效的目的。數(shù)字化已經(jīng)滲透了企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及消費者決策等各個環(huán)節(jié)，營銷環(huán)境正發(fā)生巨大變化，能否意識到數(shù)字化帶來的改變以及如何運用數(shù)字化助力發(fā)展是企業(yè)接下來重點考量的方面。

（1）網(wǎng)民規(guī)模突破10億，消費者行為數(shù)字化（略）

（2）社交網(wǎng)絡發(fā)達，信息交換多樣化、高頻化（略）

（3）消費行為轉變，消費者樂于發(fā)現(xiàn)發(fā)聲

消費環(huán)境的改變，也促使消費行為出現(xiàn)了新的變化，尤其是在支付方式、消費渠道以及消費理念三方面呈現(xiàn)出了新特點。

首先，支付更加便捷，網(wǎng)絡支付成為主流。數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡支付相比于傳統(tǒng)支付方式的優(yōu)勢凸顯，便捷的支付方式很快被消費者接受，網(wǎng)絡支付規(guī)模迅速擴大。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達8.72億，較2020年12月增長1787萬，占網(wǎng)民整體的86.3%。

其次，消費渠道變寬，線上消費規(guī)模持續(xù)擴張。在消費渠道的選擇上，消費者已不局限于線下消費。尤其從2020年疫情爆發(fā)，導致部分線下交易近乎停滯，“報復式”增長的線上交易規(guī)模，一定程度上緩解了疫情帶來的沖擊。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網(wǎng)民整體的80.3%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長18.7%。

再次，消費理念改變，消費者相互評論種草。隨著KOS、KOC模式的出現(xiàn)，消費者在選購階段除了關注生產(chǎn)商對產(chǎn)品的介紹外，還會關注其他消費者對該產(chǎn)品的評價。在社交網(wǎng)絡的支持下，消費者更愿意分享產(chǎn)品的使用感受，這不僅有助于生產(chǎn)商對產(chǎn)品的迭代升級，也可作為其他消費者提供考量商品的標準。

2、數(shù)字化營銷本質未變，是對手段和方法的升級

（1）需求管理、差異化以及持續(xù)交易是營銷的本質

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，網(wǎng)民規(guī)模突破10億，消費者行為和習慣也隨之發(fā)生變化。各企業(yè)在運營管理過程中也逐漸與時代同步，提升數(shù)字化管理。而在地產(chǎn)行業(yè)除了在管理機構方面提升數(shù)字化，在營銷端要需要植入數(shù)字化營銷的思路和運作機制。

從概念上來講，數(shù)字化營銷是指企業(yè)利用數(shù)字化工具、媒體，尋找目標人群并進行互動，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)潛在客戶的購買興趣，并將購買興趣轉化為企業(yè)銷售的過程。

然后我們需要注意的是，數(shù)字化營銷并不是對傳統(tǒng)營銷的全盤否定，其實數(shù)字時代營銷本質并沒有發(fā)生變化，只是對營銷手段和營銷方法的升級，需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎三項依然是有效營銷、可持續(xù)營銷的核心。

（2）數(shù)字化推進營銷革新，策略和思路與時俱進（略）

想要把握數(shù)字化的浪潮，僅僅是轉變理念仍然不夠，企業(yè)還需要從客戶畫像描摹，數(shù)字化觸達和客戶關系管理方面落實舉措，真正做出改變。結合萬科、綠城、美的置業(yè)、中鐵建地產(chǎn)華南公司等典型房企案例來看，善用渠道平臺，把握客戶價值需求，才能真正有效構建數(shù)字化營銷的完整閉環(huán)。

1、數(shù)字畫像追蹤行為，實現(xiàn)精準描摹

（1）實現(xiàn)全樣本客戶畫像，找到潛在客戶是痛點（略）

（2）天貓好房21年雙十一活動，重篩目標客群

消費者畫像作為讓營銷更具前瞻性，更加精準的營銷前端鋪墊，也是商家擴客最重要的第一步。尤其是房子作為一項重資產(chǎn)標的，用戶消費并不頻繁。因此如何追蹤潛在客戶并鎖定目標，能否準確獲取潛在客戶描摹定位，直接關系到房企后續(xù)營銷是否有效。

2021年雙十一期間，天貓好房 “半年內(nèi)購房就報銷雙十一賬單”活動就是一次成功的消費者追蹤獲客營銷。這次營銷活動歷時約50天，跨3個月，與雙十二特價房活動銜接，分為三個節(jié)點：

• 10.20-11.1日是第一批回血計劃活動報名時間，預熱階段歷時共10天。

• 11.01-11.30是為了促進平臺成交，活動加量推出雙倍回血樓盤，購買活動對應477個樓盤可以獲得最高37776元獎金，為期一個月。

• 12.04-12.11直播抽獎，為期一周。2021年11月1日至11日期間，通過淘寶、天貓平臺購物，無論商品種類，所花費的金額均可視作本次回血紅包活動的有效賬單金額,普通樓盤最高不超過18888元，參加雙倍回血樓盤最高不超過37776元。

就活動效果來說，截至11月11日23點59分，已經(jīng)有44.72萬人報名回血活動。不考慮最高37776元中獎金額，按照此次每單中獎金額都為18888元算，全部中獎的一萬人都成交兌換則為1.89億元。假設套均100平方米，單價按照2021年統(tǒng)計局公布10139元/平方米計算，房地產(chǎn)銷售額為101.4億元，折合費效比為1.86%，且由于并不是每單中獎都能是最高獎，實際費效比可能更低?？梢钥闯鲞@次活動曝光度強、費用低，是一次頗有成效的營銷舉措。

從該活動的門檻來說，一般參與該活動的人員，多為半年內(nèi)或者近年有購房意愿的人，因此該門檻直接幫助天貓好房篩選了最具意向的客戶。在客戶登記手機號之后，通過電話邀約等方式，可以更加了解其購房意愿，做出更加精準的消費者畫像。同時，這類報名參加活動用戶的雙十一消費品類，也可以作為潛在購房人群購房前期消費意向研究，也能在未來作為到訪禮、成交禮來促進樓盤客戶到訪、下定及成交。

2、數(shù)字化覆蓋全場景，豐富功能提升客戶體驗

（1）接觸潛在客戶的第一步，渠道組合是關鍵（部分略）

對房地產(chǎn)企業(yè)來說，營銷從曾經(jīng)的戶外大屏、傳單和電話邀約變?yōu)榫€上搜索、線下樓盤到訪體驗、團體圈層等社群觸動、業(yè)主社區(qū)服務、口碑驗證傳播等，通過網(wǎng)絡串聯(lián)，每個環(huán)節(jié)都有支持無縫鏈接、多向互轉。購房者要做的只有一項：在哪個環(huán)節(jié)或場景下決定購買。場景即渠道，觸點即渠道，數(shù)字化戰(zhàn)略要保證高曝光與客戶的多觸點暢通。

從數(shù)字到達的渠道分類，將媒體分為三類，即自有媒體（Owened media）、付費媒體（Paid media）和贏得媒體（Earned media），每種媒體都有不同的好處、應用方法和挑戰(zhàn)。自有媒體是指品牌自有的媒體，對房企而言，主要是自建小程序、微博、官方網(wǎng)站、APP等；付費媒體主要是推廣平臺，為企業(yè)付費使用的渠道，房企在數(shù)字時代營銷付費媒體主要有房產(chǎn)中介門戶網(wǎng)站、電視廣告、付費媒體廣告；贏得媒體是一個公關用來宣傳的媒體，即有影響力的用戶本身成為渠道。如用戶口碑、社交網(wǎng)絡傳播等方式。企業(yè)需要充分研究不同渠道潛在客戶轉化率，選擇更加高效的方式來促進交易。

在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術背景下，渠道的觸達可能不只是企業(yè)對消費者，還有可能是消費者本身。如我們?？梢栽谏缃幻襟w上看到企業(yè)官方賬號下面有消費者對自己需求及企業(yè)產(chǎn)品的留言與互動?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下消費者可以通過各種渠道將需求信息傳遞給對應的企業(yè)，企業(yè)為之生產(chǎn)出相應的產(chǎn)品，或者企業(yè)通過消費者共享的數(shù)據(jù)批量定制符合特定群體需求的產(chǎn)品。消費者和企業(yè)的選擇是相互的，主動權也進一步向消費者傾斜。

在前期的消費者畫像基礎上，數(shù)字的覆蓋與到達更加的精準。但是精細化會導致難以形成大范圍的覆蓋。在有限的經(jīng)費下，投放占比需要權衡，建設與維護成本也高。企業(yè)要形成量身定制的媒體矩陣，需要不斷的試錯，這也對營銷資金量提出較高要求。

（2）萬科南方2+5步法媒體矩陣，精準輻射客群（略）

3、與客戶建立持續(xù)關系，依托社群展開營銷

（1）把握顧客價值需求，建立持續(xù)交易基礎（部分略）

從顧客角度而言，愿意與企業(yè)構建持續(xù)的關系主要是有經(jīng)濟價值、信息價值、社交價值以及社會價值四個方面的訴求。

不過需要注意的是，結合顧客訴求角度來看，消費者可謂“無利不起早”。因此企業(yè)雖然可以通過付出經(jīng)濟成本來吸引客戶參與活動，構建社群，但是這種社群粘性較弱。而想要滿足客戶的信息、社交、社會價值，則對企業(yè)活動策劃水平提出考驗，既要能夠引起消費者興趣，還需要有一定的精神內(nèi)核，讓顧客信任并傳播。因此要真正構建以企業(yè)為核心的“粉絲社群”對于房企而言，難度仍然較大。

那么，結合企業(yè)的營銷策略和消費訴求來看，建立關系的最終目標是實現(xiàn)企業(yè)與客戶以及其他價值生態(tài)成員共創(chuàng)價值，共享價值。在數(shù)字時代構建持續(xù)關系的基礎，其核心行動可以歸為以下三步：建立連接平臺、構建社群、推動客戶繼續(xù)傳播。

（2）美的置業(yè)“造浪計劃”，升級社群活動參與

與客戶建立持續(xù)關系的第一步就是構建連接平臺，在數(shù)字化時代，網(wǎng)站、微信、app等都是與客戶構建連接的平臺。而各個平臺之間各有所長，比如微信的即時性，app的互動性等。如在2015年綠城中國就發(fā)布了地產(chǎn)界首款粉絲專享APP——“綠粉+”，里面包含了產(chǎn)品、服務、社交三大模塊。綠城業(yè)主通過這個服務平臺，可以實現(xiàn)相互間的圈層社交，跨地域分享推薦產(chǎn)品，享受私人專屬定制服務，參與社群討論等功能。例如，通過“綠粉脈脈”，可以找到綠城業(yè)主中的15000個企業(yè)家、20000個科教文衛(wèi)等領域的專家；“綠粉在行”是由有名望的綠城業(yè)主發(fā)起講座；還有“綠粉圈子”功能，綠城業(yè)主可以組成各個有意思的興趣部落，包含體育、音樂等眾多領域。  

但實際上僅僅通過構建平臺，并不能有效地與客戶建立持續(xù)的關系，還需要企業(yè)圍繞這一體系運營實施活動，即第二步構建社群。通過連接、溝通等方式實現(xiàn)粉絲聚集，在交互中激發(fā)創(chuàng)意，讓消費者成為繼續(xù)傳播者的營銷方式。這種營銷方式以產(chǎn)品口碑為媒介，通過消費者傳遞的信息更為具體且有針對性，更加精準定位目標人群，在“粉絲聚集、口碑擴散”的循環(huán)中實現(xiàn)消費者和企業(yè)的“共贏”，一方面，由消費者“種草”使得消費更加理性，還能體驗到參與產(chǎn)品生產(chǎn)的成就感，另一方面，企業(yè)進一步深化對消費者需求的把控，為接下來的營銷方向和重點奠定基礎。

目前房企的社群活動主要可以分為三類，第一類是簡單的聚集活動，可以是由企業(yè)組織的，如金茂U+已在北京、青島、天津、濟南、鄭州五座城市組建起47個同好部落，3843名業(yè)主加入U+部落，開展近百場社群活動。金科鄰里文化節(jié)暨趣味冬奧會，綠城“綠粉圈子”功能等都屬于這一類。第二類是由企業(yè)組織一些業(yè)主關懷和回報活動，如金茂每年都會在年終的時候舉辦“金宴中國”活動，邀請近300名業(yè)主共聚一堂打造圈層社交，提升客戶體驗。俊發(fā)第四屆業(yè)主節(jié)于今年12月15日正式啟幕，為了提高業(yè)主參與度，今年以“俊發(fā)有禮 心動有你”為主題，不僅規(guī)劃了線上萬人挑戰(zhàn)時尚樂玩、海量房源一站式選購等活動，還成立了由業(yè)主和媒體代表組成的“監(jiān)造官”，親自走進項目，從工程質量、品質細節(jié)、工藝標準等維度考量項目，以體現(xiàn)俊發(fā)的“三心”服務。

第三類則是以美的置業(yè)今年的“造浪計劃”為代表的業(yè)主深度參與活動，充分調動業(yè)主積極性，傾聽客戶需求，建立更深度聯(lián)系。2021年8月19日，“造浪計劃”開啟新生代用戶改善計劃，由95后業(yè)主、主設計師、合作設計機構設計師和美的置業(yè)（準）業(yè)主組建一個團隊，根據(jù)“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“社交弄潮”、“極客制造”、“精致悅己”五大設計主題，設計能體現(xiàn)出當代年輕人理想生活方式的的改善方案。業(yè)主和準業(yè)主一起加入到家裝設計中，能夠提升參與感和成就感。

（3）中鐵建地產(chǎn)華南“全民接利”，擴展營銷參與度

而對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其營銷的核心目的仍然是賣房，因此除了觸達新客戶，更重要的是觸達老客戶，即老帶新營銷。并且根據(jù)CRIC的調研，老帶新營銷是現(xiàn)階段房企投入產(chǎn)出比最高的方式。

2021年中鐵建地產(chǎn)華南公司以家庭為原點，以多維度，多聯(lián)結，全覆蓋的社群內(nèi)容打造了多場社群活動，如舉辦業(yè)主足球賽、贊助《胡桃夾子》芭蕾舞劇等。全年累計舉辦36場社群活動，吸引近800組新老客戶互動參與，同時發(fā)布推文流量超1.3萬，有效擴大華南公司社群影響力，提升業(yè)主粘性，吸引新老客戶互動參與。

立社群聯(lián)結之后，企業(yè)緊抓“全民營銷”方式，在10月14日舉行了7城聯(lián)動“全民接利，破浪共贏”全民營銷推介大會，借助“鐵建好房”這個自有營銷平臺，通過邀請好友賺積分模式分享促進曝光度提升，再通過“老帶新”圈層營銷、全民營銷獎傭金等方式促進項目轉化。

企業(yè)的全民營銷不僅僅以傭金刺激老業(yè)主參與，同時還設置了“推薦四重奏”環(huán)節(jié)，兼顧對銷售顧問的激勵，真正做到營銷鏈條上的全員覆蓋，擴展了全民營銷參與度?；顒觾?nèi)容上，針對推薦到訪、成交以及團購客群設置了不同的優(yōu)惠內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣擴大活動影響力，推動客戶嘗試。

從營銷效果來看，企業(yè)全民營銷收效明顯，2021年實現(xiàn)全民營銷成交總額實現(xiàn)超13.08億，占全年成交金額的10.84%。僅年底2個月旗下多個樓盤的全民營銷活動都實現(xiàn)了勁銷，領秀公館、鳳語潮鳴全民營銷套數(shù)達50套以上，瑯岐山語城全民營銷成交達73套。

數(shù)字化大潮奔涌而來，房企也進行了很多積極的嘗試，以依托數(shù)字化實現(xiàn)降本增效。根據(jù)CRIC調研，現(xiàn)階段TOP50房企中96%已經(jīng)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，并且截止至2021年底，超過7成房企的數(shù)字化團隊人數(shù)都在50人以上，多數(shù)由副總裁以上掛帥管理，近三年年均投入增長超過40%。對比2019年至2021年來看，房企的數(shù)字化轉型呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。截止至2021年底，TOP50房企中86%已經(jīng)完成了基于數(shù)據(jù)庫、云服務和物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化基建。

數(shù)字化營銷是企業(yè)數(shù)字化轉型建設的重點，TOP50房企的數(shù)字化營銷主要聚焦于提升營銷效率，達成營銷任務，中小房企則聚焦于通過數(shù)字化營銷降低營銷費率。在這方面，根據(jù)CRIC的調研，TOP50房企中96%均不接受競品公司的智慧營銷服務，因此48%的房企采取完全自研的模式，44%的房企采取自研+外部供應商合作開發(fā)的模式。

數(shù)字化營銷的應用覆蓋率上，我們觀察到截止至2020年底，TOP100房企全部開設了官方公眾號作為企業(yè)發(fā)布平臺。TOP50房企中98%都配備了集團層面的線上售樓處，其中超9成都是以小程序的形式推出，少數(shù)頭部房企還推出了官方app。不過現(xiàn)階段房企的線上售樓處仍然以圖片展示，配備銷售顧問聯(lián)系方式為主。另外值得關注的是，TOP50房企中94%都上線了全民營銷功能，數(shù)字化營銷時代下，“老帶新”的全民營銷已經(jīng)成為企業(yè)智慧化營銷不可或缺的一環(huán)。

2、數(shù)字化營銷仍有局限，發(fā)展需要時間 

（1）從業(yè)人員認可度低，增效并不明顯

2020年疫情以來，線上營銷逐步成長為企業(yè)的常規(guī)手段之一，根據(jù)CRIC的調研，2021年頭部房企線上客流的占比從2020年的18%再度上升至了2021年的23%，繼續(xù)保持增長勢頭。但現(xiàn)階段我們也發(fā)現(xiàn)一線售樓團隊對于線上營銷認識仍然不足，平均認同度僅有42%，并且74%的一線銷售員反饋線上營銷導致流程環(huán)節(jié)工作增加，個體增效不明顯，58%認為部分線上客流也可能源于線下，分傭有爭議，52%的認為團隊缺乏線上運營培訓，系統(tǒng)使用效率有待提升。因此不論是技術層面還是從業(yè)人員教育層面，線上營銷的發(fā)展仍需要時間。

（2）線下是房產(chǎn)交易必備流程，周期長見效慢（略）

3、秉持長效理念運營，費效比優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)（略）