觀點 作者：觀點地產新媒體
來源：觀點（ID：guandianweixin）
環(huán)境變化之快，讓首創(chuàng)置業(yè)感受到，改變已迫在眉睫。
編者按：2020年，中國房地產在驚濤巨浪中扼住命運的喉嚨。
進入全新的2021年，中國房地產如何在求發(fā)展與嚴監(jiān)管中尋得均衡？想要有所作為、有所改變的企業(yè)，需要充足的勇氣和智慧去應對。
我們深信，“地產向陽”仍然是這一年的主要命題。有鑒于此，觀點地產新媒體策劃年度重磅報道“細細的紅線”，回顧并總結標桿房企過去一年在“抗疫”與“紅線”之下，大到戰(zhàn)略、模式，小到融資、人事等方面的調整與改變，并尋找新的一年里未來“持續(xù)的力量”之所在。
觀點地產網 2020年，對于房企而言，仿佛是一場“四行倉庫之戰(zhàn)”。
新冠疫情、三道紅線、房貸受限等諸多挑戰(zhàn)下，規(guī)模、利潤、負債等方面每一家房企都有自己需要守住的最后一道防線。
不同的目標，折射出不同房企當下的主次矛盾。不過，首創(chuàng)置業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更加艱巨，追規(guī)模、守利潤、降負債……這是一個復雜的矛盾混合體。
最初設想中，首創(chuàng)置業(yè)有沖上千億的想法，即2019年實現銷售目標1000億元、2020年為1400億元。但是迫于現實情況，其在2018年業(yè)績會上放棄了沖規(guī)模的決心，下調2019年目標至800億元。
新冠疫情沖擊下，首創(chuàng)置業(yè)將2020年銷售目標維持在800億元。
“八百億”是首創(chuàng)置業(yè)需要守住的第一道防線。
同時，沖千億戰(zhàn)略指導下的成本代價，在過去兩年中逐漸顯現，比如增收不增利、“雙利”下滑以及債務水平上漲等。
“安全”、“穩(wěn)健”，這是2019年度業(yè)績會上首創(chuàng)置業(yè)管理層提到最多的關鍵詞。在這種新形勢下，守住下滑的“雙利”、收縮投資以降低杠桿，便是首創(chuàng)置業(yè)需要守住的第二、三道防線。
然而，環(huán)境變化之快，讓首創(chuàng)置業(yè)感受到，改變已迫在眉睫。
八百億防線
在規(guī)模與利潤之間，首創(chuàng)置業(yè)選擇了后者。
2020年全年，首創(chuàng)置業(yè)實現累計簽約金額約708.6億元，同比減少12.31%；累計實現簽約面積約292.7萬平方米，同比減少7.46%；簽約均價為2.4萬元/平方米；其中，于2020年12月底尚有認購未換簽金額約17.4億元正在辦理換簽手續(xù)。
從數據看，首創(chuàng)置業(yè)沒有守住第一道防線，銷售達標率為88.58%。據觀點指數發(fā)布的2019年、2020年中國房地產銷售TOP100榜單顯示，首創(chuàng)置業(yè)由2019年的第45名下跌至第59名，排名下滑14位。
放眼國內房地產行業(yè)，盡管經營銷售難度相對有所提高，增速放緩趨勢明顯，但整體依然處于上升趨勢。2020年全年，TOP100房企總銷售金額達到13.18萬億元，錄得同比增長11.6%，增幅下降6.1個百分點。
行業(yè)整體銷售規(guī)模仍然錄得超過10個點的增幅，某種程度上，在于不少房企采用了降價促銷的策略，其中恒大尤甚，全年累計銷售均價由2019年的1.028萬元/平方米降至0.894萬元/平方米。
而首創(chuàng)置業(yè)，期內平均售價呈現上半年漲價、下半年降價的狀態(tài)。單月同比中，2020年4月份最高上漲1.394萬元/平方米，11月份最大降價1.367萬元/平方米。若從每個月累計銷售均價看，亦能發(fā)現變化是前期不降價守住利潤、后期降價追求規(guī)模，但是最后一個季度的沖刺，仍未能完成目標。
數據來源：企業(yè)公告，觀點指數統(tǒng)計
過去一年，國內開發(fā)商基本面臨著同樣的銷售環(huán)境，首創(chuàng)置業(yè)顯然有著自己的步伐和節(jié)奏。
作為一家典型京派房企，首創(chuàng)置業(yè)來自北京的貢獻一直維持在40%左右，天津和上海的重視程度次之，貢獻占比為6.4%、15.9%，“京津滬”貢獻超過六成。
數據來源：企業(yè)公告，觀點指數統(tǒng)計
這樣的布局，說明尚未完成真正意義上的全國化布局，也意味著一旦遇到不可抗力等風險，企業(yè)整體經營會受到很大沖擊。
2020年，這種不可抗力出現了，導致首創(chuàng)置業(yè)未能如愿達標。
也可以看到，2020年銷售節(jié)奏的變化與過度依賴北京市場環(huán)境密切相關。2020年，首創(chuàng)置業(yè)來自北京區(qū)域的銷售額為293.01億元，較上年同比減少43.4億元，僅有4個月份銷售額超過上年同期。
銷售額下滑的月份中，恰恰與北京疫情的小范圍反彈成正比，其中二三月、六七月以及十一、十二月，首創(chuàng)置業(yè)北京區(qū)域銷售額都出現一定程度的下滑，最大值到達19.7億元。
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疫情影響加之調控等種種因素，北京房地產市場銷售環(huán)境在過去一年時間里，并不非常樂觀。從北京統(tǒng)計局數據看，2020年全年住宅銷售面積733.6萬平方米，同比下降7%；定金及預收款2450.9億元，同比下降2.6%。
不過，市場好壞只是客觀原因，事在人為。
對于2020年上半年的業(yè)績，首創(chuàng)置業(yè)總裁鐘北辰認為，市場雖更加艱難，但仍然完成預期的目標：“上半年完成了原來預計的將近40%，還是難能可貴的。因為第一季度全國所有的售樓處都停擺，到第二季度才根據各個區(qū)域的情況，回到了復工復產的節(jié)奏。”
上半年，首創(chuàng)置業(yè)累計簽約金額約337億元，同比下滑16.8%；實現銷售回款104億元，同比增長30%，完成銷售目標的42.13%。按下半年1000億推貨值，只需要完成銷售去化463億元就可以完成目標，即去化率46.3%。
關于1000億元供貨，首創(chuàng)置業(yè)方面稱，將根據各個區(qū)域市場不同環(huán)境加大銷售力度，“以北京、天津為核心的京津冀地區(qū)、以上海為核心的華東地區(qū)，以深圳、廣州、佛山為核心的粵港澳大灣區(qū)，是下半年銷售核心地方，我們努力完成全年銷售指標。”
如今看來，首創(chuàng)置業(yè)下半年完成銷售371.6億元，去化率為37.16%。
走出“京津滬”
如果房企手中可供貨值比較充足，放低銷售目標則被視為對市場預期不確定性的一種保守判斷，相應去化率也會趨于謹慎。
市場機構統(tǒng)計顯示，2020年，國內房地產開發(fā)商大部分對銷售目標、去化率采用了保守策略；其中，銷售目標增速設置區(qū)間在10%-20%，去化率設置區(qū)間為50%-60%。
在這種設定下，仍然未能達標意味著房企本身去化力不足，進一步則表明企業(yè)本身庫存結構存在問題，造成這種原因正是與房企過往布局策略緊密關聯。
作為北京市國資委所屬的大型國有企業(yè)集團，過去一段時間里，北京及周邊城市是首創(chuàng)置業(yè)理所當然重倉的區(qū)域。
于2012年，首創(chuàng)置業(yè)將北京、天津設為公司重點發(fā)展區(qū)域；彼時，該公司總體土儲規(guī)模為952萬平方米，兩個核心城市占比約30%；雖未過半，但持有7000畝一級開發(fā)授權面積中大部分位于北京、天津，包括天津武清項目、北京順義趙全營項目、平谷金海湖項目等。
城市布局擴容直到2013年才開始出現苗頭，標志事件為首創(chuàng)置業(yè)首次進入上海市場，也被是打開長三角市場的重要一步。彼時，首創(chuàng)置業(yè)以代價34.54億元成功摘得上海核心市區(qū)松江地塊，地上建筑面積12萬平方米。
戰(zhàn)略上，首創(chuàng)置業(yè)由“京津”雙核轉變?yōu)椤熬┙驕比?，三地成為了擴儲核心區(qū)域。2014-2017年，三個核心城市的土地面積投資占比由43.08%逐漸上漲至78.34%，投資金額上“京滬”常年占比接近或超過70%，其中2014年均接近七成，2015-2016年均超過七成，高峰值達到76%。
數據來源：企業(yè)公告，觀點指數統(tǒng)計
隨后兩年，“京津滬”土地投資占比又處于下降趨勢，于2018年、2019年占比為47.89%、21.97%。這種改變的原因，或許與北京及環(huán)京一帶市場調控力度變化相關。
按照最初設想，京津滬未來存量貨源占比為70-80%左右；同時，2018年800億銷售目標中，北京市場比重為300億。
2017年，北京正式開啟“五限時代”，即“限購、限價、限貸、限售、限商”，以及“共有產權房”橫空出世；上海、天津等一線城市及部分二線城市加入調控隊列。首創(chuàng)置業(yè)管理層直言，2017年調控政策在這三個城市力度較大，可能影響了公司銷售增速。
可以說，過度重倉單一城市導致困難的局面，改變了首創(chuàng)置業(yè)未來的投資策略，開始進一步擴大城市投資區(qū)域布局，升級為京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)三大核心城市圈。
首創(chuàng)置業(yè)方面認為：“幾個簡單的單核城市不足以支持規(guī)模增長，未來公司二級管理架構也將調整為三級管理架構，特別是重點區(qū)域委任兩位副總裁級別的管理層來帶隊?！?/p>
后幾年，首創(chuàng)置業(yè)將目光放在了調控相對寬松、且有發(fā)展機會的其他一二線城市。比如，2017年首進深圳、杭州；2018年首進廣州、佛山和蘇州；2019年首進新進東莞、廈門、寧波和鄭州等。
只是這些首進城市中，并沒有像“押注”上海一樣堅決。據觀點地產新媒體初步統(tǒng)計，上述三年期間首進城市合計總建筑面積為156.46萬平方米，占期間總新增建筑面積1506.97萬平方米的10.38%。
2020年，這些首進城市仍未能為首創(chuàng)置業(yè)的銷售提供足夠動力，京津滬銷售貢獻占比依舊保持在六成以上。
數據來源：企業(yè)公告，觀點指數統(tǒng)計
新進城市貢獻主要來自杭州、佛山、廣州，分別取得銷售額為51.47億元、10.05億元、10.39億元，合計71.91億元，占總銷售額為10.15%。武漢、廈門、東莞三座城市到第四季度才有銷售入表，占當月銷售額1-2%，貢獻微乎其微。
意識到當下城市布局結構現狀后，首創(chuàng)置業(yè)開始有意加大粵港澳大灣區(qū)的投資力度。2020年3月份業(yè)績會上，首創(chuàng)置業(yè)管理層稱，大灣區(qū)一直是公司投資的重鎮(zhèn)，目前為止在大灣區(qū)包括公司獨自操作的項目和合作的項目已經有7個，強調會持續(xù)關注大灣區(qū)乃至廣東省、海南省更多的投資機會。
“2020年會持續(xù)增加對大灣區(qū)的投資，無論是產業(yè)投資還是住宅開發(fā)投資都會進行關注和加強。”2020年9月份，首創(chuàng)置業(yè)將新產品體系發(fā)布會定在粵港澳大區(qū)核心城市廣州，新產品體系首次應用于佛山項目中。
數據來源：企業(yè)公告，觀點指數統(tǒng)計
但在披露的公告中，2020年期間，首創(chuàng)置業(yè)并未有大灣區(qū)城市新增項目。初步統(tǒng)計，通過招拍掛和股權收并購的方式，在北京、南京、重慶、鄭州、浙江桐鄉(xiāng)和江蘇江陰等城市進行擴儲，合計共獲得建筑面積119.7萬平方米。
“降檔”進行時
2020年，首創(chuàng)置業(yè)似乎特別安靜，無論是資本市場投融資還是土地市場上，動作都很少。造成這種現象的原因，很大程度上是資本沉淀、公司估值等原因，進而呈現出負債率高等問題。
簡單而言，冰凍三尺非一日之寒，資金沉淀意味著長期處于投入高于產出的狀態(tài)或者項目流轉周期長，從經營現金流量表亦能窺見一二。
2017-2018年兩年期間，首創(chuàng)置業(yè)經營活動現金流和投資活動現金流呈現較大幅度的波動；其中，經營活動現金流凈額由2017年的44.54億元下滑至-60.95億元，投資活動現金流凈額由2016年的-15.41億元擴大至2017年的-78.48億元，2018年為-117.22億元。
數據來源：企業(yè)公告，觀點指數統(tǒng)計
而在這段時間，首創(chuàng)置業(yè)進行了董事會“大換血”，以鐘北辰、李曉斌、胡衛(wèi)民及范書斌為核心的管理層開始接管公司，均獲委任為第六屆董事會執(zhí)行董事，新一屆董事會成員平均年齡為49.5歲。
其后，這家公司出現了歷史性的轉折點。2018年，首創(chuàng)置業(yè)提出“千億價值生態(tài)圈”，并開始涉足長租公寓、文創(chuàng)產業(yè)地產等領域，與土地一級開發(fā)、商業(yè)地產、高新科技產業(yè)園等形成了多元化發(fā)展。
這些新業(yè)務幾乎都是屬于重資產類型，前期投入資金大，后期回報周期長。單純依靠租金收入無法支撐長期發(fā)展，而此前首創(chuàng)置業(yè)的解決方式，主要是住宅開發(fā)業(yè)務作出讓步、不斷擴大融資以及出售項目股權。
可以看到，首創(chuàng)置業(yè)土儲面積權益比不斷下滑，由2016年的73.74%降至2019年的64.54%，2020年中期為63.68%。
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期間，負債水平也不斷上升，總負債由2017年的1084.9億元增至2019年的1432.28億元，有息負債由664.55億元增至946.71億元；2020年中期均有所上漲，分別為1569.35億元、1038.64億元。
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按2020年中期業(yè)績報告計算，首創(chuàng)置業(yè)踩中兩條紅線，屬于橙檔，剔除預收款后的資產負債率為74.86%，凈負債率為157%，現金短債比1.35（現金流323.9億元、短債239.8億元）。
2020年，客觀環(huán)境疫情與主觀調控“三道紅線”，都在告訴整個行業(yè)：“高杠桿不可取”。新的游戲規(guī)則下，首創(chuàng)置業(yè)很難選擇以擴大融資規(guī)模支撐多元化業(yè)務發(fā)展，核心任務轉變?yōu)椤敖禉n”。
早于2019年，首創(chuàng)置業(yè)就“將降負債”作為重要任務之一，年末實現資產負債率下降0.18個百分點至77.3%，凈資產負債率下降15個百分點至154%。于年末，借助增發(fā)H股的方式獲取資金，用于償還部分計息債務。
出售項目股權作為另外一種“融資”方式，2019年期間，首創(chuàng)置業(yè)因此獲取約63.18億元資金。2020年，繼續(xù)出售項目股權回籠資金，包括14.1億元轉讓北京市石景山區(qū)西黃村地塊項目公司43%股權予興業(yè)國際、引入控股股東共同開發(fā)北京大瓦窯地塊而獲得13.8億元增資等。
對于首創(chuàng)置業(yè)而言，出售項目股權可以減少資金沉淀，也是另一種實現銷售變現的方法。這是一種常態(tài)化行為，因為這種操作，相對容易且具有主動權。
首創(chuàng)置業(yè)管理層曾表示，不管是賣資產或是賣股權，其實都是一種銷售，“賣資產的同時也在買資產、買土地，把一些相對劣質的資產出售、變現，購買一些更優(yōu)質的資產，也是優(yōu)化資源配置的過程，房地產公司買賣土地和項目本身就是常態(tài)?！?/p>
還有一個好處是增加現金流的厚度，2020年中期財務報表顯示，首創(chuàng)置業(yè)現金流從2019年末的270.35增加到323.88億元。
不過，這一指標的增加還有一個原因，就是首創(chuàng)置業(yè)收縮了投資規(guī)模，采取更加謹慎的策略。
2020年3月份，首創(chuàng)置業(yè)稱，將會選擇穩(wěn)健安全的土地投資策略，即以并購、產業(yè)聯動等非競爭拿地方式為主，謹慎參與招拍掛市場。
上半年，首創(chuàng)置業(yè)新增北京、鄭州、南京、重慶等6個二級開發(fā)項目，均由底價獲得，總建面307.6萬平方米，總土地投資額125.8億元，投資規(guī)模收縮近50億元。
鐘北辰曾解釋稱，全部新增土儲都是通過產業(yè)協(xié)同、戰(zhàn)略合作與一二級聯動等方式獲取，低成本土地資源也是為了未來公司整體利潤考慮，全年預計投資150億左右。
此外，2020年11月份，李曉斌因工作安排調辭任首創(chuàng)置業(yè)執(zhí)行董事一職，由黃自權接任。從現有消息可以初步獲悉，李曉斌主要負責文創(chuàng)業(yè)務，黃自權更加擅長融資擔保業(yè)務。
或許意味著，對于這條收入貢獻不突出的業(yè)務線，首創(chuàng)置業(yè)有了新的想法。
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