2021年10月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額7761.4億元，單月業(yè)績規(guī)模較9月環(huán)比回升1.4%。自7月以來市場降溫明顯，10月單月業(yè)績較去年同期呈下跌趨勢，但降幅略有收窄至32.2%。從今年以來的累計業(yè)績來看，1-10月百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額93347.2億元，同比增長6.7%，較2019年同期也增長18.5%，累計業(yè)績增速放緩。

從企業(yè)表現(xiàn)來看，38家典型上市房企中，單月業(yè)績同環(huán)比雙降的房企達14家。同時，逾半數(shù)企業(yè)單月同比下降超20%。整體來看，10月房企單月業(yè)績表現(xiàn)不及上半年及歷史同期。值得注意的是，10月僅中國金茂同比增長8.6%，單月實現(xiàn)業(yè)績201億元。碧桂園、融創(chuàng)、保利10月單月銷售業(yè)績表現(xiàn)相對突出，規(guī)模均在500億元左右。

展望11月，四季度房地產(chǎn)市場難言樂觀，房企銷售將持續(xù)承壓?！耙詢r換量”仍是企業(yè)加快成交去化的必要選項，部分負債率較高的房企將面臨更大的經(jīng)營壓力。從短期來看，四季度企業(yè)仍需加快開發(fā)節(jié)奏、保證年底的貨量供應(yīng)，深化銷售渠道并維持積極的營銷和折扣力度，沖刺全年業(yè)績。從長期來看，未來房企的經(jīng)營邏輯向“以銷定投”轉(zhuǎn)變，在開發(fā)和銷售端對企業(yè)的經(jīng)營效率、供貨節(jié)奏以及去化效率都提出了更高的要求。

02 企業(yè)拿地

受10月假期及土拍規(guī)模等結(jié)構(gòu)性影響，30家重點房企投資力度回落，投資規(guī)模為全年最低。本月30家典型房企新增土儲總建面為523萬平方米，環(huán)比下降58%；新增土地成交價格684億元，環(huán)比下降40%，已經(jīng)降至全年最低。平均樓板價13091元/平方米，與上月相比上升44%。均價上升主要由于北京、上海和杭州等城市第二輪集中土拍帶動，拉高平均樓板價。 

受京滬等城市集中供地影響，一二線城市為本月投資主力。整體來看，30家典型房企本月土儲成交結(jié)構(gòu)中，一二線城市占比較高，拿地金額占比達80%，其中北京、上海、西安居前三，但由于受到土拍規(guī)則限制等影響，加上房企拿地積極性有所降低，溢價率較上輪集中供地維持低位。區(qū)域分布方面，30家典型房企中投資39%位于長三角，上海、臺州成交總價最高；其次為環(huán)渤海，投資額占比31%，主要由于北京集中供地。 

第二輪集中供地條件嚴苛、門檻提高，市場表現(xiàn)也明顯不如首輪。對比第一輪集中供地，30家重點監(jiān)測房企整體拿地力度放緩。在土地供應(yīng)側(cè)調(diào)控持續(xù)深入、房企資金鏈壓力增加等多重因素的影響下，重點監(jiān)測城市的土拍熱度較此前明顯降溫。加上目前信貸仍未放寬、房企現(xiàn)金流承壓，臨時撤牌和延期出讓，國企、央企為競拍主力等現(xiàn)象也成為不少城市的“標配”。

03 企業(yè)融資

融資總量：2021年10月100家典型房企的融資總量為367.35億元，環(huán)比下降54.5%，同比下降71.3%，融資量達到歷年來新低，行業(yè)調(diào)控持續(xù)下，政策以及監(jiān)管在窗口指導(dǎo)方面對各個融資方式加大審查力度，同時受行業(yè)多企業(yè)遭遇財務(wù)暴雷影響，房企當(dāng)前融資較為困難，融資量走低，至此自2020年11月份以來，房企的單月融資連續(xù)12個月均呈現(xiàn)同比下降。從融資結(jié)構(gòu)來看，境內(nèi)債權(quán)融資241.37億元，環(huán)比下降47.6%，同比下降60.9%；境外債權(quán)融資99.04億元，環(huán)比下降61.5%，同比下降76.8%，隨著近期多家企業(yè)境外債償付展期或者違約，境外融資發(fā)行幾乎“暫停”；本月資產(chǎn)證券化融資12.00億元，環(huán)比下降86.7%，同比下降91.3%。

融資成本：2021年截至10月100家典型房企新增債券類1融資成本5.42%，較2020年下降0.79個百分點，其中境外債券融資成本達7.02%，下降1.03個百分點，境內(nèi)債券融資成本4.16%，較2020年下降0.34個百分點。單月來看，10月房企融資成本5.68%，環(huán)比上升0.06個百分點，同比下降0.46個百分點。其中境外融資成本11.75%，環(huán)比上升3.66個百分點，增長較大；境內(nèi)融資成本3.48%，環(huán)比下降0.01個百分點。房企融資利率在2.90%-14.20%間，境內(nèi)發(fā)行債券有金茂、綠城、華僑城等企業(yè)發(fā)行，利率基本在4%以下，而境外發(fā)債的企業(yè)債券發(fā)行融資成本最高達14.20%，企業(yè)融資持續(xù)分化。

企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為招商蛇口，融資總量約87.5億元，主要是向境外銀行申請了20億港元的貸款和為多家子公司進行了擔(dān)保。從企業(yè)梯隊來看，2021年1-10月平均額最大為TOP10房企，平均融資額339.4億元，融資總額微降3.3%；TOP31-50梯隊融資總額同比降幅最大，降幅達到43.64%。成本來看，4個梯隊均較2020年全年下降，其中TOP10梯隊的融資成本最低，為4.25%，下降幅度為1.74pct，降幅最大。

04  營銷策略

10月以來，房企延續(xù)了積極的營銷節(jié)奏，尤其是十一黃金周期間，營銷活動規(guī)模和力度有所提升。從市場來看，10月行情仍然持續(xù)低迷，29個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積環(huán)比再降3%，同比下降22%。其中，一線城市成交環(huán)比增長4%，同比跌幅收窄至18%。25個二、三線城市成交持續(xù)走低，環(huán)比再降4%、同比跌幅23%。房企10月營銷主要是集中在國慶黃金周期間，步入下半月也有部分房企通過造節(jié)活動營銷，TOP10房企中有9家本月都推出了區(qū)域或集團層面的造節(jié)活動。

10月仍以造節(jié)為主，折扣力度平穩(wěn)，部分特價房優(yōu)惠較大，時代、招商采取會員制、游戲活動營銷以擴大用戶基數(shù)，增強用戶粘性。從營銷方式來看，本月房企營銷仍然以造節(jié)營銷為主，活動形式大同小異，優(yōu)惠讓利也比較平穩(wěn)，少數(shù)地區(qū)特價房力度較大，像融信成渝地區(qū)準現(xiàn)房最高折扣可達75折。另外需要關(guān)注的是，本月時代中國推出了灣區(qū)大會員卡、超級業(yè)主金卡等活動，9.9元享折扣，可抽取iphone13等獎品，而招商蛇口“王牌購房節(jié)”則需要客戶完成任務(wù)，參與小游戲來賺取能量石，才能參與抽獎，獲得折扣，兩種活動雖然形式不同，但是基于客戶運營思維，擴大客戶基數(shù)，增強用戶粘性。

11月有雙十一節(jié)點，房企和電商平臺等均會嘗試積極營銷，但折扣力度仍將平穩(wěn)。近日決策層釋放信號：維護房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，保障好剛需群體信貸需求。短期居民按揭貸款有望邊際改善，利于房企營銷開展。而雙十一期間，不僅房企自身會積極營銷，天貓好房，京東房產(chǎn)等電商平臺也會推出一系列營銷活動與房企活動協(xié)同。但折扣方面可以預(yù)期仍然將保持平穩(wěn)，企業(yè)仍會通過特價房、準現(xiàn)房等手段來精準讓利，去化庫存。

05 人事變動

10月，房企高層人事動態(tài)信息數(shù)量較前兩月有明顯上升，從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，不少房企對組織架構(gòu)進行了調(diào)整，高層變動頻率和數(shù)量同環(huán)比均有所上升。

10月20日，陽光城集團股份有限公司發(fā)布董事局公告，為強化組織管理、升級組織架構(gòu)，陽光城第十屆董事局決定聘任徐國宏為公司執(zhí)行總裁，聘任陳霓、李曉冬、江河為公司執(zhí)行副總裁。資料顯示，徐國宏2017年-2021年擔(dān)任陽光城副總裁兼福建大區(qū)總裁。在銷售業(yè)績上，徐國宏在任的福建大區(qū)一直保持良好的市場占位。

10月26日，保利置業(yè)集團有限公司發(fā)布公告披露，張炳南因工作安排，已向保利置業(yè)辭去董事會主席及執(zhí)行董事職務(wù)。另董事會宣布，委任萬宇清填補因保利置業(yè)董事會主席及執(zhí)行董事的臨時空缺，均自2021年10月26日起生效。萬宇清從事房地產(chǎn)行業(yè)超過20年，經(jīng)歷了房地產(chǎn)開發(fā)的各個專業(yè)管理崗位，擔(dān)任過保利置業(yè)集團多家房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理人員，擁有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗和房地產(chǎn)開發(fā)運營管理經(jīng)驗。

06 戰(zhàn)略動態(tài)

本月房企多元化業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化趨勢，綠色能源成為新亮點。對房企而言，綠色能源是較為冷門的多元業(yè)務(wù)，世茂集團本月有所突破?；饎t延續(xù)上月熱度，遠洋集團和金地集團分別推出了特定方向的私募基金。物業(yè)管理方面，新城集團與同策好房將在物業(yè)社區(qū)資源和新房銷售方面展開深度合作。城市建設(shè)方面，招商蛇口和雅居樂嘗試科技地產(chǎn)領(lǐng)域。商業(yè)運營和酒店方面，也有房企陸續(xù)參與，擴大自身影響力。

金地擬出資8400萬認購基金份額，探索醫(yī)療健康等行業(yè)。10月25日，金地集團發(fā)布關(guān)于認購私募基金份額的公告，金地集團子公司分別出資人民幣6400萬元、2000萬元認購招銀丹青成長股權(quán)投資基金和驪宸元鼎私募投資基金。招銀丹青成長股權(quán)投資基金主要投資于醫(yī)療健康、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、TMT、高端制造、新能源等高科技行業(yè)，驪宸元鼎私募投資基金主要投資領(lǐng)域為生物醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，這將進一步拓寬公司與醫(yī)療健康和高科技領(lǐng)域企業(yè)潛在的合作機會，探索通過醫(yī)療康養(yǎng)與地產(chǎn)結(jié)合的形式提升公司自身品牌價值，為公司主營業(yè)務(wù)發(fā)展賦能，同時也完善了房企進入健康醫(yī)療賽道的渠道。

石獅世茂摩天城光伏發(fā)電，推進世茂商業(yè)體系項目的可持續(xù)發(fā)展。10月20日，世茂股份與陽光中科（福建）能源股份有限公司正式簽署《世茂商業(yè)體系光伏開發(fā)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，協(xié)議約定，石獅世茂摩天城商業(yè)屋頂將安裝約6000平方米的光伏方陣，為購物中心場內(nèi)200多家商店、餐廳、室內(nèi)游樂園、電影院等場所提供清潔電力。

集團內(nèi)部工作人員表示，光伏發(fā)電年發(fā)電量預(yù)計可達78萬度，每年減少二氧化碳排放585噸。石獅世茂摩天城成為大泉州地區(qū)商業(yè)綜合體分布式光伏發(fā)電項目可較大程度地降低后期運營成本，或?qū)⒊蔀榉科笊虡I(yè)綜合體綠色運營的模板。