作者：林曉晨

來源：阿爾法工場研究院（ID：alpworks）

中國二手消費(fèi)電子行業(yè)整體未來可期，但同時(shí)也要求平臺本身保持較高的戰(zhàn)略專注度。

中國二手消費(fèi)電子（3C）行業(yè)正式商業(yè)化的歷史，最早要追溯到2011年，當(dāng)時(shí)一家名叫愛回收的公司打破傳統(tǒng)，首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)+回收模式，填補(bǔ)了中國3C回收領(lǐng)域的空白。

伴隨手機(jī)產(chǎn)品迭代加速，越來越多的資本看重了這一領(lǐng)域，此后幾年中很多3C回收平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。

經(jīng)過十年的發(fā)展變化，中國二手3C市場已經(jīng)形成全新格局。阿里系的閑魚，京東系的萬物新生（愛回收），58系的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成為三大頭部玩家，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)三強(qiáng)鼎立的格局。

過去一年，三家頭部平臺都有了各自的最新進(jìn)展。閑魚走出舒適區(qū)，從閑置平臺向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)變；萬物新生赴美上市，成為國內(nèi)二手交易平臺第一股；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)歷低潮、調(diào)整、重組，終于在6月17日完成新一輪融資。

站在歷史發(fā)展的維度看，二手3C行業(yè)仍處于發(fā)展初期，萬物新生的上市屬于行業(yè)里程碑事件，第一次將這一藍(lán)海賽道推向資本市場。

資本聚焦之下，勢必會造成整個(gè)行業(yè)熱度爆棚，而在發(fā)展過程中也勢必會有玩家被市場所淘汰。關(guān)于二手3C這個(gè)賽道投資者應(yīng)該如何抉擇？未來的投資方向又在哪里？

01 藍(lán)海市場的熱戰(zhàn)

二手3Ｃ，可能是這個(gè)世界上除二手房和二手車外，最大的二手交易品類。

不同于二手房與二手車的高市場滲透率，二手3Ｃ行業(yè)在中國起步較晚，到目前該行業(yè)僅僅發(fā)展了十年時(shí)間。據(jù)灼識咨詢(CIC)的數(shù)據(jù)，2015年至2020年，中國二手3Ｃ行業(yè)的市場規(guī)模由510億元增至2252億元，年化復(fù)合增長率高達(dá)34.5%。

（數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢(CIC)）

放眼未來，CIC預(yù)計(jì)五年之內(nèi)中國二手3Ｃ行業(yè)的天花板就有望觸摸萬億級別。未來五年，這一賽道將保持30.8%的年化復(fù)合增長率，至2025年達(dá)到9670億元。顯而易見，二手3C行業(yè)是一個(gè)滲透率很低的行業(yè)，仍有大量空白市場等待挖掘。

火熱的賽道吸引了大量資本集中注入。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存“二手電商”相關(guān)企業(yè)共4.2萬家。最近四年是“二手電商”的注冊高峰，僅2020年就新增0.86萬家，同比增長14.3%；今年前五月新增0.41萬家，同比增長49.3%。

盡管入局的玩家很多，但整個(gè)行業(yè)的集中度卻在不斷提升。現(xiàn)階段，國內(nèi)二手3C電商主要被閑魚、萬物新生、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)三大頭部平臺瓜分。

CIC數(shù)據(jù)顯示，閑魚、萬物新生、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2020年二手3C產(chǎn)品GMV分別為320億元、181億元、104億元，分別較去年同期增長33.3%、73.8%和9.5%。

其中，閑魚是交易規(guī)模最大的平臺，而萬物新生則擁有三家平臺中最高的交易規(guī)模增速，相比之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的增長不僅大幅落后其它兩家，甚至大幅低于行業(yè)增速。

從模式上看，大致分為C2C模式和C2B2C模式兩大類。C2C模式更傾向于開放，平臺提供場景，買方與賣方直接溝通，讓交易回歸最原始的狀態(tài)；C2B2C模式加入了平臺背書，由平臺作為中間人，承擔(dān)品控、質(zhì)保與售后服務(wù)一環(huán)，但適用品類有限。

閑魚正是依靠C2C模式起家，涉及包括3C在內(nèi)的各大品類；剛剛上市的萬物新生則是垂類平臺的典型代表，成功打通了整個(gè)3C交易的完整產(chǎn)業(yè)鏈。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的模式則較為尷尬，處于兩者之間，前景仍不明朗。

對于二手3C行業(yè)來說，資本的關(guān)注讓整個(gè)市場更加活躍，但這并不意味著所有企業(yè)都可以高枕無憂。

尤其在萬物新生成功上市后，越來越多的二手3C企業(yè)可能沖著上市目標(biāo)努力而忽略了企業(yè)的良性發(fā)展。如果企業(yè)最終沒有上市，那么可能遭到資本的拋棄，這正是目前這一朝陽行業(yè)存在的最大風(fēng)險(xiǎn)。

中場戰(zhàn)事序幕已經(jīng)拉開，從頭部玩家身上投資者又能獲得怎樣的啟示呢？

02 閑魚：從閑置平臺到內(nèi)容社區(qū)

作為全國最大的二手綜合類交易平臺，閑魚的優(yōu)勢人盡皆知。

阿里是中國電商界的頂流，雖然近些年電商行業(yè)競爭激烈，但其手中依然擁有淘寶、天貓兩大王牌，再加上1688、考拉、飛豬等垂類電商平臺，其在中國電商界的地位依然無人能撼，擁有最強(qiáng)大的流量優(yōu)勢。

閑魚是阿里巴巴在2014年孵化的產(chǎn)品，主要為了打通整個(gè)電商閉環(huán)，通過閑置物品的交易，綁定用戶。2016年阿里巴巴將閑魚與拍賣業(yè)務(wù)合并。使閑魚成為中國最大的綜合類二手電商交易平臺。

從創(chuàng)立至今，閑魚的戰(zhàn)略意義就大于其商業(yè)意義。阿里巴巴并沒有希望從閑魚身上賺多少錢，而是將其當(dāng)做沉淀用戶的重要一環(huán)。有閑魚的存在，阿里就可以形成完整的電商閉環(huán)，匯集海量的用戶，建立起堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

基于這樣的背景，閑魚并沒有將重心放在商業(yè)變現(xiàn)之上。

尤其在最近一年，“社區(qū)化”逐漸成為閑魚的轉(zhuǎn)型方向。

2020年10月底，閑魚正式發(fā)布公告，直播業(yè)務(wù)、魚塘業(yè)務(wù)等過去的重要入口相繼被取消。截至2020年8月，閑魚已有各類魚塘超40萬個(gè)。

魚塘取消后，閑魚設(shè)立了“會玩”取而代之?！皶妗笔情e魚APP主頁下方新增的一級菜單，讓大量社會用戶的內(nèi)容得以展現(xiàn)。重注社區(qū)業(yè)務(wù)，不僅能夠讓用戶更加活躍，而且能夠有效的增加瀏覽時(shí)間，從而沉淀更多有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。

近些年來，新消費(fèi)崛起培養(yǎng)了一大批新興品牌，正如很多商家說的那樣，過去做好一個(gè)品牌需要三十年，而如今可能只需要三年。以小紅書為代表的新興電商平臺成為這些新消費(fèi)品牌的孵化器，閑魚走出舒適區(qū)，探索轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)，有效仿小紅書的意思。

但與小紅書不同的是，閑魚擁有者自己的交易體系，C2C模式讓其能夠產(chǎn)生真實(shí)的交易體驗(yàn)。通過分享的方式，能夠激發(fā)其他用戶的購買欲望，從而驅(qū)動更多的交易達(dá)成。

轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)，閑魚相當(dāng)于走出舒適區(qū)，從被動工具屬性的平臺轉(zhuǎn)向主動出擊的內(nèi)容社區(qū)。

03 萬物新生（愛回收）：打通生態(tài)閉環(huán)

剛剛上市的萬物新生是過去一年國內(nèi)GMV增速最快的二手交易平臺。

招股書顯示，截至2021年3月底的LTM（過去12個(gè)月），萬物新生集團(tuán)全平臺成交的二手商品超過2610萬件（不含京東備件庫業(yè)務(wù)），同比增長46.6%。

同時(shí)，公司全平臺GMV為228億元（不含京東備件庫業(yè)務(wù)），同比增長66.1%。在這個(gè)基礎(chǔ)上，公司實(shí)現(xiàn)整體營收56.80億元，同比增長49.4%。

作為中國最早入局二手3C賽道的玩家，近十年的探索實(shí)踐讓萬物新生對行業(yè)發(fā)展路徑有自己的理解。萬物新生創(chuàng)始人陳雪峰認(rèn)為，二手3C跟二手房和二手車一樣，都是供給驅(qū)動的行業(yè)。

基于這樣的特性，實(shí)際上二手3C平臺的核心競爭力主要有兩點(diǎn)：其一是交易場景；其二是供應(yīng)鏈。這兩點(diǎn)之中，供應(yīng)鏈能力尤其重要。

與閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相比，萬物新生在供應(yīng)鏈體系中持續(xù)投入了大量的資源。具體而言，萬物新生建立起包括回收、檢測評級、分銷及零售等串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的一體化業(yè)務(wù)鏈條，輻射C端、B端、海外市場。

在回收端，萬物新生擁有全國最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品回收平臺愛回收。

目前，愛回收的回收場景已經(jīng)覆蓋線上、線下。線上方面，愛回收已對接京東、華為、小米等電商和手機(jī)廠商垂直渠道。線下方面，截至2021年6月底，萬物新生集團(tuán)在全國經(jīng)營超過800家線下門店?；厥疹悇e集中，手機(jī)占了近七成份額。

在檢測和評級端，萬物新生通過自動化、智能化技術(shù)，不斷提升檢測準(zhǔn)確性和運(yùn)營效率，將單臺機(jī)器流轉(zhuǎn)時(shí)間壓縮在3天內(nèi)。

在銷售端，萬物新生擁有拍機(jī)堂和拍拍平臺兩大核心品牌，分別針對B端市場和C端市場。

拍機(jī)堂是全國最大的二手3C產(chǎn)品B2B交易平臺，聚集超過11萬商家。拍拍則是全國最大的二手B2C零售平臺，全面承接京東商城所有的二手銷售業(yè)務(wù)。

從回收端到檢測評級端到銷售端，萬物新生建立了完整的供應(yīng)鏈體系，從而打通了“C2B+B2B+B2C”的一體化貨物流通平臺。深耕二手3C行業(yè)多年，讓萬物新生沉淀了豐富的質(zhì)檢定級經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，多年累積的能力是強(qiáng)有力的背書。

萬物新生的C2B2C模式，讓3C產(chǎn)品的二手交易逐漸規(guī)范化、透明化、高效化。未來二手3C平臺的競爭，不是單點(diǎn)能力的競爭，是一體化平臺的綜合能力的競爭。

對于二手手機(jī)這種非標(biāo)資產(chǎn)的交易而言，是需要完整供應(yīng)鏈支持的。前端供應(yīng)鏈保證獲客的效率和交付的體驗(yàn)，后端供應(yīng)鏈保證成本的控制和貨品的質(zhì)量，完成整體交易閉環(huán)。

完整供應(yīng)鏈的體系雖然加重了萬物新生的資產(chǎn)，但同時(shí)也讓其在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)大幅增加。

7月15日，高盛、美銀、華興在萬物新生集團(tuán)首次覆蓋報(bào)告中，均給予買入評級，12個(gè)月目標(biāo)價(jià)分別為20.8、20.0、19.0美元/ADS。其中，高盛分析師看好萬物新生提供的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，以及公司定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力；美銀報(bào)告也提到，看好萬物新生的市場地位和行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施能力。

04 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：戰(zhàn)略漂移，前路未知

幾乎就在萬物新生上市的同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也宣布完成了最新一輪D1融資，融資金額1億美元，由小米領(lǐng)投，此次融資距離轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上次融資僅過了兩個(gè)月時(shí)間。頻繁在資本市場融資，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)急于上市的心情已經(jīng)溢于言表，但融資并不能掩蓋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本身存在的問題。

戰(zhàn)略搖擺不定，雖然屢獲投資，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻依然在探索前方的道路。具體而言，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在過去犯了三個(gè)錯(cuò)誤：戰(zhàn)略漂移、供應(yīng)鏈缺失、定位割裂。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成立于2015年，最早是由58同城的58同城二手頻道升級而來。2017年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得騰訊2億美元投資，并在次年接入微信錢包“九宮格”入口，由此微信的流量成為了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最核心的競爭力。

騰訊社交的流量優(yōu)勢無需多言，京東就是在接入騰訊“九宮格”入口后獲得了飛速的增長；同程藝龍?jiān)诮尤搿熬艑m格”后，也始終通過收割騰訊流量紅利建立優(yōu)勢。與他們相比，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可謂將一手好牌打的稀爛。

起初，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)寄希望于依靠騰訊的流量去對抗閑魚，因此在早期開啟全面對標(biāo)閑魚的全品類C2C戰(zhàn)略。

但單純的流量是很難轉(zhuǎn)化成交易的，尤其在閑魚在2016年建立“魚塘”社區(qū)文化后，更是直接對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生了致命沖擊。

迫于生存壓力，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2018年開始放棄全品類，改為專攻垂類路線。先后推出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有書、切客等項(xiàng)目，進(jìn)軍二手書和二手潮品領(lǐng)域，但始終沒有找到突破。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年6月~2019年5月這一年時(shí)間里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍獨(dú)立設(shè)備數(shù)從1318萬下降至652萬，用戶數(shù)出現(xiàn)腰斬；反觀閑魚2019年5月底的用戶數(shù)為1434萬，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的兩倍。

2019年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開啟第三次轉(zhuǎn)型之路，將發(fā)展方向聚焦于二手3C市場，并在2020年5月收購二手手機(jī)B2C平臺“找靚機(jī)”，轉(zhuǎn)型成為二手3C垂類電商。但收購之后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活用戶卻在持續(xù)下降，最近兩年的降幅更是達(dá)到40%。

盡管在收購“找靚機(jī)”后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展開始愈發(fā)聚焦，但在擁有騰訊強(qiáng)大流量支持之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)依然取得如此表現(xiàn)，戰(zhàn)略的頻繁漂移讓市場對其未來的發(fā)展充滿質(zhì)疑。

同時(shí)，在如今整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)都面臨流量見頂?shù)那闆r下，低頻垂直電商獲客成本越發(fā)高昂，習(xí)慣了通過大量采買流量進(jìn)行獲客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也走到了兩難時(shí)刻：不投放廣告，就沒有增長。如果要增長，就要大規(guī)模投放消耗資源，更無法構(gòu)建起供應(yīng)鏈能力。

而對于后續(xù)增長而言，如果僅建立在流量之上，而不考慮如何給用戶提供更好的服務(wù)，那么再多的用戶也是無法留住的。因?yàn)橛脩魶]有體驗(yàn)到“AHA時(shí)刻”，沒有繼續(xù)使用平臺服務(wù)的理由。

對于二手3C垂類平臺而言，其提供給用戶的核心價(jià)值就是如何快速解決信任問題，方便快捷的促成交易。從本質(zhì)來看，二手3C垂類平臺還是供應(yīng)鏈的競爭，這絕不是一朝一夕就能建立起來的，需要平臺長期積累。

從萬物新生身上，投資者深知供應(yīng)鏈對于二手3C的重要性，但這卻正是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)長期以來欠缺的。供應(yīng)鏈屬于重模式，而在過去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則是一個(gè)完全輕資產(chǎn)運(yùn)作的平臺，想要在短短兩年時(shí)間內(nèi)追上萬物新生多年的積累，顯然并不太現(xiàn)實(shí)。

為了迅速追趕，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在驗(yàn)機(jī)服務(wù)上選擇自營與加盟并舉的模式。這種模式的好處是速度更快，但缺點(diǎn)則是加盟商的品質(zhì)無法控制，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

相對標(biāo)準(zhǔn)化的商品交易來說，解決信任問題對于促成二手交易顯得更關(guān)鍵，也更復(fù)雜。因此，二手3C平臺最核心的價(jià)值也正是鞏固供應(yīng)鏈根基、建立信任交易，為買賣雙方提供一個(gè)可以交付信任的場所。

但就目前而言，顯然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒有將精力放在這一方面，供應(yīng)鏈的缺失讓其并不具備核心競爭力。

最后，轉(zhuǎn)型之后的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)其實(shí)存在極為明顯的定位偏差。目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的定位是“國內(nèi)唯一獨(dú)立的面向消費(fèi)者端的綜合型二手電商”。但實(shí)際上，目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本質(zhì)做的是二手3C垂類的生意，而講的卻是全品類的故事。

究其原因，從數(shù)據(jù)上看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)短時(shí)間內(nèi)是無法在二手3C垂類業(yè)務(wù)上對標(biāo)萬物新生的，只能選擇“避其鋒芒”，向資本市場去講對標(biāo)閑魚的故事。

但策略上的小聰明可能會成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的最大掣肘，因?yàn)闊o論在消費(fèi)者眼中還是投資者眼中，二手3C平臺與二手全品類平臺之間都有明顯的認(rèn)知差異。企業(yè)轉(zhuǎn)型，也并不是收購一家公司那么簡單，而是真正構(gòu)建起核心競爭力，為用戶和行業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)屢獲融資是好事，但與急迫上市相比，如何找到未來的發(fā)展方向才是管理層應(yīng)該考慮的核心問題。很多時(shí)候快并不是一件好事，夯實(shí)基礎(chǔ)往往更加重要。

05 下半場的啟示

至2025年，中國二手3C市場有望達(dá)到萬億大關(guān)。行業(yè)快速增長之下，整個(gè)行業(yè)有望展開更加激烈的下半場爭奪。

2018年6月，日本二手交易平臺Mercari在東京證券交易所上市，首日股價(jià)飆升76%，此后股價(jià)更是完成翻倍。Mercari是日本最大的C2C平臺，其模式與閑魚類似，但用戶體驗(yàn)卻被閑魚完爆。

之所以Mercari如此被市場看多，主要是因?yàn)樵谌毡径纸灰滓婚T賺錢的生意。

日本經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)增速極高，當(dāng)人們收入增長，消費(fèi)就成為唯一的理由，因此一度日本是世界上消費(fèi)能力最強(qiáng)的國家之一。但在日本樓市泡沫破滅后，整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)陷入停滯，直接導(dǎo)致人們不得不將之前買的東西出售“回血”。

再加上，日本本身對舊物處理有著嚴(yán)格的規(guī)定，這就導(dǎo)致日本的二手回收行業(yè)十分發(fā)達(dá)，由此也孕育出Mercari這樣的獨(dú)特平臺。據(jù)悉，在日本二手電商總體市場中，Mercari的占比超過70%。

日本“閑魚”Mercari的成功表明，C2C模式是可以走通的。另一方面，萬物新生上市也得到了市場的認(rèn)可，這就表明專注于垂直市場的C2B2C模式也是可以獲得成功的。

從Mercari和萬物新生的情況看，戰(zhàn)略聚焦才是最重要的。尤其是對于還沒有上市的公司，在急于規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，更重要的是需要積累企業(yè)的核心競爭力。無論是二手垂類電商，還是二手綜合平臺，都應(yīng)該保持戰(zhàn)略的專注度。

另一方面，持續(xù)的戰(zhàn)略聚焦也會讓資本對于企業(yè)的發(fā)展有著更加準(zhǔn)確的認(rèn)知，無論是投資者還是用戶，都會更青睞于自己了解的東西。

總體來看，中國二手回收行業(yè)未來可期，整個(gè)市場將會延續(xù)高速增長趨勢。但同時(shí)，隨著資本的不斷注入，行業(yè)的集中度也將持續(xù)提升，優(yōu)秀的公司才能獲得更大的市場優(yōu)勢。

誰能夠成為這個(gè)行業(yè)最終的贏家呢？雖然短時(shí)間內(nèi)可能暫無定論，但保持戰(zhàn)略專注度肯定其必備的能力。對平臺而言，切不可左右搖擺，戰(zhàn)略漂移。

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原標(biāo)題： 二手消費(fèi)電子的中場戰(zhàn)事：資本涌入，三強(qiáng)分化