商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 作者：盧鵬
來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營，已從建筑設(shè)計硬件比拼轉(zhuǎn)化為運營比拼的時代。
因為在未來的三至五年中，中國還將發(fā)生持續(xù)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型正是由以往的高周轉(zhuǎn)、高回報形態(tài)轉(zhuǎn)化為精細化、便捷化、長期回報的模式。傳統(tǒng)粗放的高周轉(zhuǎn)模式已無法對業(yè)務(wù)進行支撐。靠概念營銷、靠金融手段來拓客銷售，已成為過去式，不再是拼地段、拼建筑外形、拼品牌首店，拼裝補了，而是要靠對消費者形成有效的黏合所產(chǎn)生的復(fù)購率、復(fù)游率，才會形成商業(yè)地產(chǎn)的最終壁壘。這是唯一出路，即：只有以運營為主作為最終的突破手段。
所以，關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)中的運營工作，會是今后商業(yè)地產(chǎn)的絕對重要工作方向。然而，由于多數(shù)人的不理解和邏輯混亂，往往將住宅地產(chǎn)中的運營與商業(yè)地產(chǎn)中的運營進行混淆，從而陷入了形式主義的錯誤怪圈。
一、什么是商業(yè)地產(chǎn)運營
我對于運營崗位定義是：使得商戶承租人在經(jīng)營過程中不斷受到良好呼應(yīng)，幫助他們成長且受到合理引導(dǎo)乃至產(chǎn)生相應(yīng)回報，同時要對于項目自身價值、品質(zhì)得到合理提升的職能。
商業(yè)運營就是為了幫助自身項目與商戶承租方、客群消費者三者之間更好地建立起來關(guān)系，這要求運營能夠使用的一切干預(yù)手段。需要注意的是，運營的項目種類與運營職能之間關(guān)系類型不同時，運營的導(dǎo)向性也會是完全不同。例如購物中心的運營人員，對于項目內(nèi)的超市項目，就以“快速成交、明確的消費者轉(zhuǎn)化”作為運營導(dǎo)向，而對于餐飲類項目，運營的理念就是幫助商戶進行“用戶忠誠維系”為導(dǎo)向。
我心中商業(yè)運營職能概念，應(yīng)當(dāng)是一種“招商、推廣、策劃、物業(yè)、文案、商戶管理”這些概念的總和。實際意義上的運營工作，應(yīng)該更側(cè)重于何種運營手段，這取決于自身項目類型以及和客群消費者間的關(guān)系。運營職能要求的是復(fù)合型服務(wù)能力，對于商戶承租方在進場后能夠切實有效的以各類手段、服務(wù)來真實、長期的提升商戶承租方經(jīng)營水平和業(yè)績。
二、商業(yè)地產(chǎn)中的運營不等于地產(chǎn)運營
商業(yè)地產(chǎn)中的運營工作，更多的是關(guān)注項目自身的區(qū)位、人口、面積、業(yè)態(tài)、商戶、品牌等等方面的復(fù)合信息，對其整理歸納后，用行之有效的手段來進行提升銷售額的統(tǒng)籌工作，是對項目吃透后的全方位業(yè)務(wù)提升。
（一）商業(yè)地產(chǎn)運營不等于招商
很多公司中的商業(yè)運營都是以招商運營為主，天然的將招商與運營混為一談，似乎認為招商就必然會運營一樣，但這是對于商業(yè)地產(chǎn)并不了解的表現(xiàn)。
在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域之中，招商工作更像是一支部隊的先鋒隊列，他們精準的將商戶招徠到符合其自身定位、品類、面積、租金的商業(yè)場所之中，屬于將鳳凰引導(dǎo)合適的梧桐樹的人，全程依據(jù)的是項目規(guī)劃并依據(jù)此規(guī)劃后將合適的品牌進行引入，工作的界面其實也僅到此為止。
而運營則是服務(wù)于鳳凰的專業(yè)管家，不但要照料他們的飲食起居，更要讓他們身心愉悅，但最終的是讓這只鳳凰產(chǎn)下金蛋來。
簡單來說，運營就是想辦法幫助商戶提升銷售業(yè)績的人，所以運營職能是一種全方位的職能，既要有能力設(shè)計合理的提升方案，又要有權(quán)限協(xié)調(diào)公司內(nèi)部去執(zhí)行這些方案，同時有能力要求商戶、品牌去配合方案的落地性，這就需要運營人員懂商業(yè)、了解項目、了解商戶。在工作之中，更加主動的為商戶、顧客來進行溝通與服務(wù)。
（二）商業(yè)地產(chǎn)運營不等于營銷推廣
實踐中也有部分公司將運營與營銷推廣混在一起，他們認為做場推廣活動就來批客流，有客流就一定能提升銷售收入，所以對于商戶運營的幫助重心在于營銷推廣。
但實際情況是，營銷推廣費用高昂，效果是短期性的，使得商戶、品牌形成了路徑依賴，自身并無銷售提升意愿。如同算盤珠，一撥一動，不撥不動。商戶銷售的主要驅(qū)動力是靠商場活動而轉(zhuǎn)化，無法形成項目的自我生長。
（三）商業(yè)地產(chǎn)運營不等于物業(yè)服務(wù)
之所以說商業(yè)運營不等于物業(yè)服務(wù)，是二者服務(wù)對象存在著根本的區(qū)別。
首先商業(yè)運營服務(wù)對象絕大多數(shù)是企業(yè)法人主體，鮮有自然人客戶，而物業(yè)服務(wù)則剛好相反。其次是商業(yè)運營服務(wù)內(nèi)容是保障商戶在經(jīng)營中能更好的產(chǎn)生效益乃至爆場。物業(yè)服務(wù)則是給予業(yè)主等價的生活服務(wù)內(nèi)容。最后是商業(yè)地產(chǎn)的運營人員一定要求的是懂商業(yè)經(jīng)營的邏輯，能夠快速準確的理解服務(wù)對象的訴求，并為之提供銷售業(yè)績提升所必須的條件，形成促進銷售的快速推進。但物業(yè)服務(wù)則應(yīng)提供安全、有序、、整潔、人性化方面的服務(wù)內(nèi)容。所以二者似乎相似，但本質(zhì)上的邏輯、方式、手段都完全不同。
（四）商業(yè)地產(chǎn)運營更不等于地產(chǎn)運營
常規(guī)來說的地產(chǎn)運營崗位，基本上是對于所有地產(chǎn)項目的立項、摘地、設(shè)計、報建、建設(shè)施工、成本采購、營銷推廣等諸多方面的全程統(tǒng)籌者，更多是要求部門或項目公司按照節(jié)點計劃安排節(jié)奏并予以完成。雖然地產(chǎn)運營也要求的是對于整個流程環(huán)節(jié)熟悉，但與商業(yè)運營不同的是，這個崗位一般只是督促和協(xié)助，并非實際自身實際參與管理。甚至可以說，很多企業(yè)住宅地產(chǎn)運營職能是“表哥表姐”，紙面落實即可。而商業(yè)運營，則是親自參與和落實，要不斷的現(xiàn)場調(diào)整和改進來提升業(yè)績與質(zhì)量。
（五）商業(yè)地產(chǎn)運營不等于資產(chǎn)管理
目前國內(nèi)比較流行的資產(chǎn)管理公司，更與商業(yè)運營有著較大的區(qū)別。通常來說，資產(chǎn)管理公司所經(jīng)營的工作涉及到“投、融、管、退”四個領(lǐng)域。這四個領(lǐng)域包含的方面過于寬泛，而且實踐之中多數(shù)的資產(chǎn)管理公司所參與的僅僅是“投與融”的過程，毫無管理能力與專業(yè)人員。操作路徑就是將資產(chǎn)項目快速收購、快速包裝、快速銷售，關(guān)注的是短期價值。
當(dāng)然，這也是由于他們資金來源和使用時限所限定的特殊成因，但不得不說的是，正因如此，目前的資產(chǎn)管理公司其實多數(shù)是不良資產(chǎn)管理的快速處理，并非真正長久持有和經(jīng)營。
三、商業(yè)地產(chǎn)運營種類及工作要點
商業(yè)地產(chǎn)的種類分為百貨業(yè)態(tài)、購物中心、寫字樓、商業(yè)街、奧特萊斯、酒店、文旅等諸多形態(tài)，每種形態(tài)自身的底層邏輯存在著一定差異，所以當(dāng)其由運營工作時，實際就存在著對運營工作的多種角色定位問題。雖說運營不同于各個專業(yè)職能，但實踐中已形成了此類分工。那么在此我就對于“招商運營”、“推廣運營”、“商業(yè)物業(yè)運營”、“資產(chǎn)運營”等不同崗位和職能進行介紹和分析，以便于實踐工作的展開。
（一）招商運營的職能與要點
招商運營招商運營這樣一個類型，其實核心職能是：圍繞著商戶承租方的經(jīng)營產(chǎn)品、銷售方式和消費者之間搭起來一個良性循環(huán)，依據(jù)招商對市場認知、消費趨勢和店鋪場所周邊消費者的理解來引進合適，如品牌類型、品牌知名度、品牌客單價、經(jīng)營種類、銷售坪效等。這使得招商運營這個模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個。
1、自身項目的調(diào)性是否與該品牌相符？（租金？面積？相鄰品牌？消費客群？）需要具備何種調(diào)性才能招徠到并保障盈收？（出租方補貼？出租方活動？商戶自身品牌？商戶促銷？假日客群？）
2、自身項目如何展現(xiàn)？（促銷？廣告？聯(lián)營推廣？限時銷售？買一贈一？出租方采購？特賣展示？）
3、如何在已認知該品牌的消費者能夠增加提袋率？（產(chǎn)品策劃？反季銷售？會員活動？IP捆綁？）
4、自身項目如何幫助商戶承租方如何可以具備持續(xù)性盈收？（銷售激勵？達標獎勵？其他利益置換？）可見能夠切實考慮商戶承租方在進場后如何盈利的的招商運營，并且有能力引導(dǎo)出租方給予相應(yīng)幫助的招商運營團隊，才是真正的“招商運營”，這要求負責(zé)招商運營的人員應(yīng)當(dāng)充分了解自身商業(yè)、周邊競品和消費客群，并能夠系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)化，將各類商業(yè)品牌和商戶進行捏合，以使得價值呈現(xiàn)。
（二）推廣運營的職能與要點
推廣運營的核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執(zhí)行落地。一項推廣運營工作，必須事先明確推廣活動的目標，并持續(xù)跟蹤推廣過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好推廣活動運營效果的評估。
在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)之中，推廣活動是一種再常見不過的運營手段，但也僅僅是一項手段。往往在我們做招商運營和商業(yè)物業(yè)運營的過程中，也必不可少地會涉及很多活動。所以商業(yè)地產(chǎn)項目會定期通過一些中大型的推廣活動來拉升銷售或宣傳企業(yè)品牌，而這些活動的策劃、設(shè)計、執(zhí)行、物料等比較復(fù)雜，最好是由專門的團隊來執(zhí)行，單純靠推廣運營很難整合。
實踐之中的推廣運營，需要的是對于活動項目的通盤考量。推廣活動一年舉辦多少次？頻率如何分配？單次能帶來多少客流？有效的轉(zhuǎn)化率是多少？如何分配時間節(jié)點？何種活動能夠幫助何類品牌或商戶？雙方的契合度是多少？如何平衡項目內(nèi)死角區(qū)域？如何防止部門區(qū)域形成客流阻塞？這些問題，都是推廣運營中需要關(guān)注的工作要點，需要大量細致繁雜的推演和布排。
（三）商業(yè)物業(yè)運營的職能與要點
我個人認為，不能以傳統(tǒng)物業(yè)職能+運營職能來理解商業(yè)物業(yè)運營這個崗位。因為這個崗位職能的核心是要解決商戶承租方與消費客群之間的“增—留—活—傳”關(guān)系，同時要對出租方、商戶承租方、客群消費者三者之間的價值供給搭建良性循環(huán)。這就要求以物業(yè)的低姿態(tài)，行使運營的高權(quán)利，但這種屬于理論上的一種模式?，F(xiàn)實之中的商業(yè)物業(yè)運營崗位多數(shù)是被輕視的一個崗位，僅僅被冠以其名頭，而無任何管理權(quán)能，尚停留在收取物業(yè)費用、修繕機電設(shè)備和清運垃圾、安保維護等初級智能之上。
（四）資產(chǎn)運營職能與要點
資產(chǎn)運營由于是代表資產(chǎn)方，其實最應(yīng)當(dāng)做的工作，是通過一系列各式各樣的運營手段（比如推廣活動策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、提升商戶承租方銷售、優(yōu)化自身項目等），去拉升自身項目的相應(yīng)指標，如活動頻次、客流量、銷售數(shù)據(jù)、坪效提升值、多處的可租售面積、美譽度等，以便全面提升資產(chǎn)價值和收益，將項目的的全面客流歸納，將年度、季度、月度坪效的總結(jié)凝練，將客群年齡、性別、收入等數(shù)據(jù)提升后進行價值分析。這是能夠快速使得項目價值彰顯并對外獲取收益的有效手段，然而目前多數(shù)資產(chǎn)管理公司對此還沒有有效的分析和應(yīng)用，殊為可惜。
（五）我對“商業(yè)運營”的理解
我個人認為，真正意義上的“運營”是一個綜合能力比較均衡，熟悉商業(yè)地產(chǎn)中的各個部門，又熟悉品牌客戶，同時對于消費客群有著比較深刻認知的管控者。他能夠以各類運營手段來做出一些相應(yīng)的方案，在協(xié)調(diào)各方資源的情況下對出租方、商戶承租方、客群消費者三方之間都達到利益均盈的控場者。這種運營更應(yīng)當(dāng)負責(zé)的是，提升各類跟租戶承租方有關(guān)的信息提升，比如客流數(shù)、比如客群引導(dǎo)、比如當(dāng)日會員活躍量、比如客群停留時間、停留地點、消費頻次等，時刻思考著下列的一些問題：
（1）自身商業(yè)地產(chǎn)項目的租戶該從哪里來？（自己招租？代理行引客？主動上門的客戶？）他們是否適合這個項目？（存活率？生存周期？盈利坪效？品牌口碑？）他們是否能夠帶來合適的客群？（消費者年齡？收入？學(xué)歷？個人愛好？）如何與商戶承租方維系關(guān)系？（多溝通？減租？送廣告位？多幫商戶解決實際問題？）
（2）如何提升到訪消費者的數(shù)量？如何使消費者更長久的停留并消費？如何讓消費者能夠二次到訪甚至多次到訪？（促銷？熱賣？明星活動？人氣活動？免費網(wǎng)絡(luò)？現(xiàn)場抽獎？打卡積分？微博微信軟文？事件制造？）
（3）當(dāng)?shù)皆L消費者多了之后，這些消費者實際就是潛在會員，如何利用他們增強對整個商戶承租方的影響力和掌控力？（消費者進行分類？人臉識別？精準營銷？如何讓不同購買力的消費者與商戶之間產(chǎn)生價值關(guān)系？）
（4）商戶承租方如果出現(xiàn)退租怎么辦？（分析退租原因？建立退租預(yù)警機制？）該如何補位？而如果又是客群消費者流失怎么辦？（如何再邀請？如何再聚客？如何再認同？）
（5）如何更好地引導(dǎo)客群消費者與自身項目發(fā)生互動甚至傳播內(nèi)容？（IP形象？明星助場？事件話題？氛圍引導(dǎo)？廣告宣傳？LED大屏展播？燈光秀？）項目自身如何被用戶所消費？（話題口號？宣傳方式？推送手段？）
四、商業(yè)地產(chǎn)一定會形成運營為主的模式
運營目前商業(yè)地產(chǎn)中的運營現(xiàn)狀，往往還是以一種比較淺白的模式在運行。主要是以往年份，國內(nèi)經(jīng)濟增長太快導(dǎo)致消費市場旺盛，開發(fā)商、出租方對于運營職能不太重視，多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不過是做一堆粗淺的方案、制度來進行初步的框架梳理，但是其中內(nèi)在的環(huán)節(jié)往往是自我矛盾和沖突，市面上目前只有個別幾家大型商業(yè)地產(chǎn)公司有能力去統(tǒng)籌規(guī)劃這些繁瑣雜亂的工作?？梢钥陀^的說，目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的運營模式，與20年前的模式差異并不大，但現(xiàn)今國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的項目供應(yīng)總量卻在巨增，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運營模式完全無法跟上當(dāng)下的市場環(huán)境和人口變遷。
商業(yè)地產(chǎn)的運營，本質(zhì)目的是幫助產(chǎn)品和用戶之間建立和維護好關(guān)系，其是由一些零散和支離破碎的事情和節(jié)點來構(gòu)成，只有把所有支離破碎的點逐漸串聯(lián)起來后，并形成一個可良性循環(huán)的生態(tài)，將各個孤立的各個行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成一個整體的聯(lián)動。這樣才能夠讓項目自身的價值進行保值、增值，讓商戶承租方獲得良好的經(jīng)濟收益，讓客群消費者愿意前來進行良好的消費并形成黏著性。只有這樣，才能實現(xiàn)長久的收益和項目的價值。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文由“商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
