作者：盧鵬

作者｜盧鵬

為什么，餐飲和教育培訓(xùn)多是在高層？又為什么，兒童業(yè)態(tài)和美容SPA比鄰而居，影院旁邊總有茶飲甜點(diǎn)作陪？

這些疑問，表面看是因?yàn)檫@些品牌的承租能力較強(qiáng)，但實(shí)際上是在購(gòu)物中心項(xiàng)目在設(shè)計(jì)前就已明確規(guī)劃的內(nèi)容，品牌的落位只是果不是因。因在項(xiàng)目前期就已經(jīng)充分對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了理解和布排，一切都是水稻渠道的結(jié)果。之所以這么說，是我們需要理解品牌落位工作就是購(gòu)物中心根據(jù)自身定位確定商業(yè)業(yè)態(tài)的種類，并且每種業(yè)態(tài)在項(xiàng)目中分布及分配比例的過程。

那么對(duì)于任何項(xiàng)目的定位中，都勢(shì)必要重視對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)能力前期推演，如果不了解品牌的特性以及互補(bǔ)和要求，則很難將其進(jìn)行組合，更難以使得租金有所提升。此類案例在住宅出身的開發(fā)商中比較常見，后期開業(yè)時(shí)很難盤活項(xiàng)目或提升項(xiàng)目。

所以做商業(yè)地產(chǎn)，尤其是購(gòu)物中心的首要工作就是要先深化定位，而深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解。例如先對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究，充分理解競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)及自身問題，再對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索，對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。做出能夠保障他方利益的決策后，才能獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

首先我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)知自身項(xiàng)目是做什么？如果是購(gòu)物中心，那么是何種購(gòu)物中心？做社區(qū)型購(gòu)物中心，周邊的人口體量是否能夠給予支撐？做區(qū)域型購(gòu)物中心，那么土地區(qū)位和發(fā)展規(guī)劃是否能夠給予支持？做城市地標(biāo)型購(gòu)物中心，那么自身的運(yùn)營(yíng)能力、人才儲(chǔ)備、資金財(cái)力能否給予保障？當(dāng)確定好項(xiàng)目的類型之后，就需要針對(duì)項(xiàng)目的不同樓層，不同區(qū)域，不同品類，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃和分析，找出合適的品牌進(jìn)行沙盤推演落位，模擬是否有能力保障其生存能力。

在項(xiàng)目之中，任何同一品類不能多次重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，否則在運(yùn)營(yíng)之中會(huì)造成品牌相互沖突，更無法保障購(gòu)物中心與品牌方的合理利益。為此很多有經(jīng)營(yíng)的品牌在簽訂合同時(shí)，往往會(huì)要求簽訂排他條款以作為保障。

因而在招商過程中，作為龐大商業(yè)面積待消化的購(gòu)物中心一方必須進(jìn)行解釋，為何不簽署排他條款，以及部分同一品類重復(fù)出現(xiàn)的是存在功能互補(bǔ)的。

三、品牌落位的豐富性

實(shí)現(xiàn)豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。如在購(gòu)物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài)，就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗(yàn)類的游樂、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等，可以有效增強(qiáng)整個(gè)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感。但達(dá)到該目的，則需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分規(guī)劃，例如按照《建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》規(guī)定兒童活動(dòng)場(chǎng)所不應(yīng)設(shè)置在地上或半地下不應(yīng)超過3層。因此在設(shè)計(jì)、建設(shè)、招商階段中，就要充分認(rèn)識(shí)到三層以上項(xiàng)目無法進(jìn)行兒童娛樂業(yè)態(tài)進(jìn)行使用，品牌落位時(shí)就應(yīng)當(dāng)予以避免，想辦法引進(jìn)其他品牌和業(yè)態(tài)來完善項(xiàng)目?jī)?nèi)該兒童業(yè)態(tài)的豐富性。

當(dāng)同一樓層針對(duì)類似消費(fèi)群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài)，同時(shí)可以補(bǔ)充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)。在電影院周邊，通?？梢园才乓恍╇娡妗⑻鹌?、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。

五、品牌落位的針對(duì)性

購(gòu)物中心之中的品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。如購(gòu)物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標(biāo)客群，如何最大化延長(zhǎng)目標(biāo)客群的停留時(shí)間，并間接促成過路客的消費(fèi)行為?？梢杂嗅槍?duì)性規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等，這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益。

很多商業(yè)品牌往往并不是只有一個(gè)品牌，為了保障品牌的生存空間，它們通常擁有一定數(shù)量的“副牌”，從而形成一個(gè)集群。例如西班牙Inditex集團(tuán)，旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius等多個(gè)服裝類品牌，同時(shí)還擁有ZaraHome家居品牌。

此類品牌在進(jìn)駐部分商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)要求多品牌一同進(jìn)駐，但該行為會(huì)形成強(qiáng)烈的排他性，導(dǎo)致同檔次同類型的競(jìng)爭(zhēng)品牌無法進(jìn)駐。更危險(xiǎn)的是該集群會(huì)造成對(duì)購(gòu)物中心的實(shí)質(zhì)威脅，一旦存在糾紛、撤場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)令開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)方全線被動(dòng)。因此，作為操盤手或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須充分注意和防范。

七、品牌落位的空間特性

面積要求是品牌招商的一個(gè)重要考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家經(jīng)營(yíng)面積差異。所以當(dāng)規(guī)劃的面積太大或太小時(shí)，是無法引進(jìn)適合品牌的，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi)，造成坪效過低，經(jīng)營(yíng)壓力大。不僅僅面積要求是不容忽視的要素，還有電力、網(wǎng)絡(luò)、上下水、承重、面寬、進(jìn)深等多重空間要素是品牌落位時(shí)追求的要素，這些方面必須給予充分的重視。否則是招不來、留不住、活不下，項(xiàng)目進(jìn)行螺旋式惡性循環(huán)。

（一）服飾品牌

如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。一些時(shí)裝品牌在主線服裝打開知名度后，會(huì)擴(kuò)展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大。而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，款式多樣，更新?lián)Q代頻繁。

餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。大的如某大型火鍋品牌能做八千平米。亦有某咖啡門店面積超一千平米。此類餐飲在項(xiàng)目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā)。中大型餐飲如外婆家、綠茶需求面積通常在一千平米以內(nèi)，這類品牌擁有較高翻臺(tái)率，常常能帶來巨大的人氣。

隨著經(jīng)濟(jì)原因與技術(shù)原因，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開店面積逐漸縮小，客單價(jià)也將更親民。目前購(gòu)物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在五百平米左右。但由于餐飲業(yè)的去后廚化趨勢(shì)的演進(jìn)，未來餐飲業(yè)可能還會(huì)轉(zhuǎn)向更小的經(jīng)營(yíng)面積與快餐化模式。因此，必須要對(duì)餐飲品牌進(jìn)行精確定位才能保障項(xiàng)目的長(zhǎng)期利益。

在購(gòu)物中心對(duì)外招商過程中，一定要先行確定主力店品牌的落位與選擇。只有先對(duì)于主力店進(jìn)行落實(shí)符合項(xiàng)目定位的領(lǐng)銜品牌后，才能夠就這盤主菜進(jìn)行相符的配對(duì)工作。因?yàn)楹芏嗌虡I(yè)品牌作為單店時(shí)，其實(shí)影響力較為有限。而當(dāng)具有領(lǐng)銜龍頭性質(zhì)的主力店存在時(shí)，就會(huì)使得一些品牌形成聚眾，并相互塑造提升品牌價(jià)值，形成借勢(shì)，從而創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷局面。

在主力店、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所謂高租品牌，即黃金珠寶、鉆石、手表、眼鏡、箱包皮具、化妝品、香水等對(duì)鋪位面積需求不大，但是能承受較高租金的品類，源于它們超高的利潤(rùn)空間。黃金珠寶這類店面形象好，一般放置在一樓臨近入口。化妝品、香水類通常面積不大，通常設(shè)置在一樓女裝區(qū)單獨(dú)割出的小鋪，如果購(gòu)物中心通道夠?qū)?，通?？稍O(shè)置中島，作為多金點(diǎn)位。購(gòu)物中心這類高租品牌，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過20%的的租金收益，實(shí)在是招商必備佳品。

但需要注意的是，雖然購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)剛性很強(qiáng)，有很高的穩(wěn)定性，但品牌也會(huì)有(也必須有)比較大的彈性。隨著購(gòu)物中心發(fā)展的不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會(huì)有所變化和分布。

比如開業(yè)初期的項(xiàng)目，要關(guān)注的是購(gòu)物中心整體品牌的知名度以及其對(duì)周圍消費(fèi)群體的吸引能力。所以在在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多會(huì)考慮那些能迅速促進(jìn)穩(wěn)場(chǎng)與旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)與品牌。而在進(jìn)入穩(wěn)定期后的商業(yè)項(xiàng)目，則更多考慮的是項(xiàng)目品質(zhì)和持續(xù)盈利能力，這時(shí)候?qū)I(yè)態(tài)和品牌肯定會(huì)有更高的要求，進(jìn)而存在了品牌調(diào)整的問題。

最后，我在這里需要說明的是，充分了解、理解商業(yè)地產(chǎn)，尤其是購(gòu)物中心的品牌落位，是對(duì)于項(xiàng)目不斷向上調(diào)整的優(yōu)化過程。品牌落位的意義不僅僅提升租金收益和項(xiàng)目?jī)r(jià)值，更重要的是促進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展和品牌躍遷。離開了對(duì)品牌的不斷調(diào)整，就會(huì)造成項(xiàng)目的流動(dòng)性缺失，進(jìn)而逐步僵化至死亡。因此，我們必須不斷對(duì)項(xiàng)目品牌、品類進(jìn)行多種組合和排列，從而找出項(xiàng)目的最優(yōu)方案，以給予消費(fèi)者永遠(yuǎn)新奇的體驗(yàn)。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 商業(yè)購(gòu)物中心品牌落位要點(diǎn)